中小企业品牌突围系列六突破认知谜局的品牌概念.docxVIP

为了能够更清晰地认识品牌的概念、品牌战略的概念，我们在本书开始部分必须进行关于品牌和品牌战略的定义。 　　在了解品牌战略概念的基础上，我们再对品牌战略管理进行定义。 　　对于品牌战略的理解，我想我们应把“品牌战略这个词分开来理解，即先解释品牌的定义，再对战略进行分解，这样整体品牌战略的概念就非常清晰明确了。 　　解析品牌概念　　关于品牌概念主要有这样几种： 　　AMA对品牌的定义就主要是从品牌的原意出发的，“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。　　　科特勒对于品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 　　从这两个定义中我们可以看出，二者对于品牌建设把焦点均集中在差异上。对于品牌联想、附加价值等方面内容涉及不深。 　　我们在研究当前国内外强势品牌打造的过程中发现，他们无不是通过强有力的品牌识别，在消费者心中建立起清晰的、个性化的、具有感染力的品牌联想。 　　因此，我们给出的定义是： 　　品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。 　　这个定义里涉及到关系品牌打造成败的核心观念，即为品牌识别、品牌联想、对接、聚焦。 　　品牌识别是规划品牌的关键因素，她主要是指以品牌核心价值为中心的品牌识别体系，既包括定义中提到的产品、企业、个性、符号的识别，还包括品牌文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别、五大落地识别体系。 　　品牌联想主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到所有信息。这里边对品牌联想提出了几个明确的要求：首先要求清晰，这是最基本的要求，因为品牌联想不清晰，更无从谈起个性和差异；其次要求丰富，在清晰的基础上尽量的丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可品牌；具有了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的品牌联想越丰富越有利于品牌在消费者心中形成刻骨铭心的记忆；对品牌联想个性化的要求是品牌追求的最高境界。 　　对接，主要是指以品牌核心价值为中心的品牌识别系统与营销及企业经营活动的有效对接。具体而言，就是把品牌识别系统有效地的与产品研发、生产工艺、技术创新、人力资源、企业理念、产品策略、包装、终端生动化、地域品牌等方面有机的联系起来，让这些方面在对外传播时，体现或演绎品牌核心价值及品牌识别。 　　正确理解战略　　既然品牌战略名为“战略，那他就一定在战略范畴内，就要有战略的使命和职责，理应解决品牌在战略层面上的问题，势必要为品牌的建设与管理确定原则与指导方针，而非针对营销的诸多要素进行规划。 　　那么，我们在解析完品牌的概念之后，就要清楚什么是战略？ 　　就“战略而言，诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。 　　就以迈克尔#8226;波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略无疑是这种战略思想的代表。 　　强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐，其总裁不就曾声称：即便一把火将他在世界各地的分厂全烧掉,他靠品牌也能立马起死回生。 　　其实，一谈到战略很多企业都感觉发怵，这和许多大学老师的误导有关，当我们听许多大学老师讲起战略时，感觉极其深奥，让听课的人感觉晕头转向。 　　事实上，越是本质的东西越简单。 　　无论战略的过程多么繁琐，它的本质一定非常简单！如果一个事物的本质很复杂，那它一定不是这个事物的本质。所以，一个事物的本质一定是其最简单、最精华部分。 　　那么，战略本质是什么？ 　　在实战中，我们发现战略分为两个管理层面，一个就是集团战略，一个就是事业部战略。 　　集团战略主要做的工作就是根据发展目标，评估各个战略业务单元为集团公司的贡献情况，并进行相应的调整。 　　事业部战略的本质就是制定目标，然后聚焦资源、持之以恒的完成它。 　　归纳起来，战略的本质就是设定目标，聚焦资源，坚持不解。就这样简单！ 　　总结到品牌战略上就是，为品牌设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，