支付宝与微信的下战争.docVIP

支付宝与微信的线下战争 　　 　　支付宝在2017年Q2移动支付市场份额止跌企稳，意味着移动支付战局从社交关系链占优的上半场，进入了比拼深度服务的下半场。上半场微信占优，下半场支付宝开了个好头 下载论文网 　　在微信连续两年的凌厉攻势下，一度乱了阵脚的支付宝2017年开始逆境求生。“今年要是支付宝的线下支付没有达到目标，蚂蚁金服各个事业部的年底考核都将不合格。”蚂蚁金服副总裁袁雷鸣向《财经》记者透露，绩效挂钩就是为确保全集团的资源往线下支付调配。 　　在蚂蚁金服副总裁陈亮看来，这些改变不是因为竞争对手进攻的压力，而是从2017年初的春节开始支付宝变得放松。“‘圈子事件’之后，已经到谷底了，还能怎么样呢？”陈亮说，他不认为脑袋上绑着红布条就能打赢谁，相反在一个放松的状态下服务好商家和消费者，是这些改变的根本原因。 　　三年前的支付宝牢牢占据中国第三方支付的头把交椅，但2014年的春节，微信通过红包撬开了移动支付的大门。面对微信这款接近10亿用户、日均使用时长达到9小时的超高频APP，一度高傲的支付宝应对吃力。在2015年和2016年市场占有率的此消彼长中，虽然主流观点认为，微信支付的成功源于社交带来的高频属性，但支付宝认为更重要的因素是自己犯了错误。 　　“支付宝在这两年一直被两个错误观念所困扰，一是‘纯支付无价值’，二是‘高频打低频’，由此衍生出很多错误决策，比如对口碑的定位问题，比如追求用户停留时长，比如对小微商户的忽视。”一位蚂蚁金服高管告诉《财经》记者，“这些都在2017年改变。” 　　过去支付宝丢失的市场份额，很大部分是因为对小微商户的覆盖不足。“2017年支付宝的营销费用增长10倍多，这些钱主要被用在了拓展线下上，主推的产品就是收钱码。”一位市场分析人士说，收钱码主要针对小微商户，被誉为是阿里系历史上使用门槛最低的产品。 　　2017年Q2支付宝的市场占有率回升。据艾瑞咨询统计显示，支付宝占比从一季度的54%扩大到二季度的%；微信支付背后的财付通则从上季度的40%环比回落至%。%的增长看似不多，但对于庞大体量的公司来说，绝对值的增量非常可观。 　　对于支付宝和微信而言，之所以一定要打赢线下的移动支付战争，是因为其巨大的入口意义。而支付宝的市场占有率对蚂蚁金服意义重大，里昂证券驻香港的通信与互联网行业研究主管梁向奕在2016年9月，公布了对蚂蚁金服的估值模型，高达750亿美元的总估值中，67%来源于支付宝。 　　微信的速攻与支付宝的错误 　　在移动支付战役上半场，普遍观点将支付宝失利的主因归结于微信的社交黏性，但《财经》记者采访了多位业内人士，他们认同支付宝主要是自己犯了错。 　　“在内部看来，对支付宝影响最大的两个错误，是对口碑的定位问题和发展社交，背后折射出支付宝对支付这个业?绽斫獬鱿制?差。”上述蚂蚁高管说。 　　微信支付虽然通过2014年春节红包迅速变热，但当时这些钱还是空转的，线下没有丰富的场景消费。与微信的社交黏性相比，支付宝扩展线下速度缓慢更为致命。 　　“当时微信很快意识到红包只是线上的一个场景，必须快速扩展线下才能让它用起来。”一位服务于微信的ISV（软件开发服务商）公司人士说，腾讯一贯的风格是寻求外部合作，且控制欲较弱，这虽然存在联盟松散的问题，但初期速度会非常快。 　　微信迅速扩大了代理商体系，并通过聚合支付平台发展商户。据中金公司研报，代理商可获其管理商户的支付手续费返佣，通常微信支付收取%的手续费，返还%左右给代理及融合平台，从剩下的%中支付银行通道费用。 　　而支付宝在初期的线下拓展中，一直想由自己主导，主要通过旗下口碑自主发展商户，代理商仅为服务机构不参与服务费分润。口碑于2015年6月、在原有品牌上合并淘点点等业务而来，定位于本地生活服务。“当时的支付宝与口碑是绑定在一起的，他们对商户要求，想接支付宝就必须以接入口碑的方式进行，而口碑不支持微信支付。”一位ISV人士说，当时微信支付正处于红利期，很多商户都不愿意放弃。 　　为什么支付宝选择通过口碑拓展？一个重要原因是想避免类似于滴滴和快的那种价格战。“纯支付很容易陷入费率的比拼。想跳出价格战，就需要给商户提供增值服务，于是就想到用口碑来提供营销能力。”一位蚂蚁金服公司人士说，“但现在看来，这搞混了先后关系，纯支付是底层，得先有底层才能做其他增值服务。” 　　口碑既承载了扩展线下支付的诉求，又承载了为商户提供营销服务的诉求，结果是很容易顾此失彼。并且由于口碑也是一个ISV，这使得它与其他ISV之间的关系变得微妙。 　　这种微妙关系的影响在2015年下半年开始显现。口碑成立之前，由于支付宝曾大力拓展线下，承诺很多商户零费率，并且对一些ISV还有补贴。例如一些线下餐饮店，消费者用支付宝付款，商户享受零费率，