先战术后战略.docxVIP

在号称全球最著名的广告公司奥美广告的策略白皮书里我们可以看到奥美的策略框架： （1） 我们现在何处？ （2） 我们将往何处？ （3） 如何实现？ （4） …… 这里的“策略”等同于“战略”，在英文中战略和策略是同一个字，而且意义也一致。从现在到未来，从方向再到如何实现，从战略到战术，一切充满逻辑。实际上，不仅仅奥美，在中国、在全球大部分企业，都把这种思维方式视为一种顺理成章的思维方式，甚至是战略思想的常识。 然而，美国的定位大师里斯和特劳特在〈营销革命〉一书中以充分的例证明确提出了颠覆性的观点：战略到战术的方法在现代竞争中充满风险，今天更好的思维方式是从战术到战略。 里斯和特劳特是杰出的实践者和战略家，从战术到战略的颠覆性思维出自实践，对于今天企业的战略形成极富有价值，在〈营销革命〉一书中，为了更容易的证明他们的观点，他们甚至把战略和战术做了新的定义。 “战术是竞争角度的概念”“战略是企业一直、连续、长期的行为” “战术是对外的”“战略是对内的” “战术引导战略”“战略为实现战术而存在” 遗憾的是很少人可以理解这些。 战略内在的逻辑正在发生改变 在现代管理学中，战略是指组织计划如何来实现自己的目标和使命。企业经营战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 然而，任何方式和方法都基于既定的市场环境和背景，随着竞争环境的改变，企业战略的核心已经产生了根本的改变。 在竞争环境相对平缓的时代，企业可以保持战略相对的稳定性，“企业竞争犹如国际象棋赛争夺棋盘中的方格一样，是一场“争夺位置的阵地战”，通常以其十分明确的市场细分产品来获得和防卫其市场份额；企业获取竞争优势的关键就是选择在何处进行竞争，至于选择何种竞争方式的问题虽也重要，但毕竟是处于第二位的事”。 但在90年代以来的“激烈动荡的市场环境中，企业竞争呈现出动态化特征，竞争态势由原来的“阵地战”变成一场“运动战”；竞争能否成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应、机会的把握。在这种竞争态势下，企业“战略的核心不在于公司产品、市场的结构，而在于其行为反应能力；这时候，选择何种方式竞争已经变成了战略考虑首要问题，而在何处竞争已经变成了第二位思考的问题。而“战略的目标也在于识别和开发难以模仿的组织能力，在顾客眼中，这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。” 企业战略目标的重心已经发生了改变，不再是规划方向和蓝图。而是寻找识别和开发独特的组织能力。而这种“一个企业与其它竞争对手分别开的标志”从某种程度上讲正是特劳特说的“竞争角度的概念”。 同样我们可以看到，战略的作用已经很清晰的被分成两个部分，对内，“是建立一种不易模仿的组织能力”，对外（顾客）是“形成一种与竞争对手区分开的识别标志”。 战略到战术的风险 战略到战术作为一个已经被几千年历史所证明的观念，难道会有问题吗？当然不会没有，只是今天的中国企业也正面临着几千年来第一次全球化的冲击，在全球化瞬息万变的竞争环境中，从战略到战术的思考逻辑需要作出相应的调整。 首先，在竞争激烈的环境里，企业周围的市场情况的变化迅速，难以预测，因此很难规划长远的发展方向。即使规划了长远的方向也难以保证持续执行而大打折扣。 你还记得儿时的理想是什么？现在呢？再想想十年以后呢？你可以保证这三者保持一致吗？大概不能，你少年梦想过做一个球星吗？最终梦想成真了吗？大概没有，你现在应该已经发现并从事更适合自己的职业。 你听说过过有多少人实现自己儿时的梦想并成为一生的事业？几乎没有。你又见过多少人一自始至终从事一项职业，而且这项职业与理想一致？这也许在你的父辈那一代很普遍，但是未来这种情况将越来越少，人力资源专家说，人的一生至少要经过3——5次职业规划。 一个战略被规划的时候，往往基于对现在的把握和未来的判断，但是今天的市场环境瞬息万变，在未来执行的过程中，往往现实的情况与预计的大不一样。很多战略在执行到一半的时候居然发现根本就是南辕北辙的方向性错误。 从战略到战术的风险正在于此，既然未来如此的多变和难以预测，为什么还有那么多人热衷于未来的规划呢？ 实际的问题在于战略到战术的观念实在太根深蒂固，以至于每一个企业首先要着手考虑的问题就是战略问题，不仅仅董事会、股东、员工、甚至连竞选演说也变成了战略演说。媒体也对战略表现出极大的兴趣，“**推出**战略”仅仅看这个标题似乎就足以让人热血沸腾，实际上这是一种误导。大部分企业的战略蓝图都是通过媒体传播出去，而相当一部分企业都是因为战略的失误而亏损倒闭和破产，但是媒体从未为此承担过责任。这些成见和根深蒂固的观念导致任何与之相反方法都会经受压力和质疑。试想如果有人向董事会提出“我们首要的任务是应该寻找好的战术机会