品牌战略管理6地：强化品牌组合内的协同作用.docVIP

每个人都以同一音调唱歌并不就意味着和谐 ??? 品牌组合的协同作用是我们跨越集团品牌战略管理雷区的第四站，这可能是最凶险的一站，正如一百块砖毫无黏合地垒起来是经不起任何风雨的，一群毫无内在联系的品牌也是经历不了市场波折的，所以在力求每个品牌尽可能独特的同时，集团应力求在品牌之间建立各种各样的协同效应，一旦手拉着手，我们就能比长城更长！ ??? 一、为什么要寻求协同作用？ ??? “2+2=5”表达了这样一种理念，品牌组合的整体价值大于每个品牌价值的简单总和，正是这种系统性的理念为集团进行品牌战略管理实提供了理论基础，否则让每个业务单元进行品牌战略管理就拉倒了。 ??? 所以对集团各下属业务单元品牌之间的相互关系进行管理是集团品牌战略管理的本质内容，一个缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理能力的集团公司并不比“一麻袋土豆”强多少，而且在品牌成长路线里规划的新业务品牌很难在没有协同的情况下生存发展。 ??? 品牌战略管理者可以寻求的协同效应有两种：品牌结构协同和业务协同。它们两者之间可以存在互相替代的关系，当品牌组合无法寻求到品牌结构协同的时候，它可以加强业务协同（如宝洁就没有品牌结构协同，但具有很强的营销协同）；当品牌组合无法寻求到业务协同的时候，它可以加强品牌结构协同（如维珍从唱片到服饰到饮料，丝毫没有业务协同，但通过共用品牌产生很强的品牌结构协同） ??? 二、品牌结构协同 ??? 品牌结构协同是品牌战略管理的重要内容，品牌结构协同的建立反映了品牌组合之间的整体关联，其目的在于使品牌价值最大化。品牌结构协同是通过对品牌资产的共享或转移在不同的品牌上传递相对一致的信息使得顾客在心理认知上能够产生协同，这种对品牌的“团队式的管理”，能够使得品牌之间互相帮助，避免漠不关心甚至互相牵制。 ??? 在现实中，由于品牌组合常常拥有多种（有时完全不同的）产品、渠道和识别，这种类似于万花筒一样纷繁复杂的现象不仅让顾客感到迷惑和沮丧，甚至连股东、员工等利益相关者都感觉到含混的、不能取信于人。 ??? 1、运用品牌关系谱识别协同的程度 ??? 品牌关系谱反映了在策略的执行中以及最终在顾客的头脑中品牌被分离的程度，包含4个基本关系和8个次级关系的连续体，每一种关系都意味着不同程度的品牌结构协同。 ? 多品牌结构 背书品牌结构 主副品牌结构 单品牌结构 无关联度品牌 轻度关联 影子背书 强势背书 主品牌驱动 共同驱动 相同识别 不同识别 1.1多品牌结构协同 ??? 多品牌又称为独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，必须积极寻求业务协同以求弥补。宝洁的洗发水品牌就是这种结构，在漂柔、海飞丝、潘婷和沙宣之间不存在任何品牌结构协同，但它们在采购、分销上具有相当强的业务协同。 ? 多品牌结构 涵义 优势 劣势 1、无关联度 无关联度品牌包含了各种独立的、彼此没有联系的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力。宝洁是多品牌组合体，通过80多种大品牌来经营。这些品牌与宝洁以及品牌彼此之间都没有太多的联系 使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域而无须过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景 避免某种与受托人不协调的品牌联想物。百威与啤酒味道的关联会阻碍百威可乐的成功。 表明托权品牌的突破性优势。GM决定起用土星这个与现有的GM的牌子没有任何联系的品牌也避免削弱土星所传达的新信息 通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称来获得新产品的层次联想 如果品牌之间没有联系，它们在竞争性的渠道里销售通常不会有冲突 开发新的或单独品牌是昂贵且困难的，多个品牌对公司和顾客来说都使品牌结构更复杂 2、轻度关联 轻度关联的联系并不显而易见，但很多顾客心里清楚它们的关系 有知名企业在背后支持，但又尽量减少联想物的干扰，即使暴露了相互之间的关系，各品牌不是明显地联系在一起这个事实也已经可以让品牌自说自话了。如丰田－凌志上，知道凌志是丰田生产的人心理上很踏实，因为他们知道丰田的财力和名声支持了凌志。但是，凌志也有自己的优势，如果它与丰田有明显的联系，这种优势就会削弱 ? 1.2背书品牌结构协同 ??? 背书品牌的结构协同尽管比多品牌的结构协同要强，因为品牌之间的关系已经因为背书行动而明朗，但背书品牌的结构协同仍然通常很小，协同效应仅限于提供信誉和保证，仍应积极寻找业务协同以为补充。 ? 背书品牌结构 涵义 特征 1、影子背书 任何情况下，象征性托权人都不会占据中心位置，受托品牌才需要特写。例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。” 象征性品牌的作用就是要让品牌之间的关系明朗化，特别是为新品牌提供信誉和保障，同时仍允许受