微博营销的“5+1H”模型的构建与应用.docVIP

微博营销的“5W+1H”模型的构建与应用 　　 　　　　引言 　　 　　 2011年6月，新浪推出了微博企业版内测，提供了丰富的个性化页面展示功能，精准的数据分析服务，以及高效的沟通管理后台。企业微博特有的蓝色V字认证，使粉丝和消费者产生信赖。微博的内容简短，传播速度快，内容自主性高，互动性强。企业通过发布一条微博信息，会吸引一定的粉丝，甚至激起消费者的购买欲望。企业合理的利用微博平台，发布与企业有关的信息，可达到产品营销的效果。文章以美国学者者H·D·拉斯韦尔( LassWell) 的“5W”模型[1]（见图1）为基础，结合企业微博营销的特点，提出“5W+1H”企业微博营销信息模型（见图2），同时以聚美优品新浪微博营销为例，分析模型在实际营销过程中的应用。 　　1、微博营销的“5W+1H”模型的构建 　　微博营销是以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象[2]。微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything[3]。即任何时间任何人在任何地点可以发布任何内容。结合微博营销的特征，基于一定的模型进行营销，会实现更好的营销效果，由此文章在改进的基础上提出“5W+1H”模型，指导微博营销。 　　 “5W”模型的不足 　　美国学者者H·D·拉斯韦尔( LassWell) 的“5W”模型是人们研究信息传播过程的一种方便的综合性方法，然而针对微博信息，5W模型不够完善，模型中认为发布信息者的每条信息必会产生影响，并未从信息的角度考虑如何发布内容可增强影响力；此外模型中忽略了反馈环节，而信息接受者的反馈对信息发布者具有很大的意义，如发布者可以搜集并利用接受者的反馈，指导下一次信息的发布。在对“5W”模型分析的基础上，结合微博平台，文章提出“5W+1H”模型（见图2）。 　　 “5W+1H”模型的提出与分析 　　“5W”模型与“5W+1H”模型有四部分重合：Who、SayWhat、To Whom、With What Effects，总结为一句话为谁对谁说了什么并产生了什么效果。后者模型是针对微博平台提出的，故“5W”模型中的“In Which Channel”部分被舍去。 　　“5W+1H”中将“Say What、To Whom”两部分位置颠倒，后者模型中企业需最先确定在微博平台上进行谈话的双方主体，即信息发布者与信息的接受者。而后一条140个字的微博，如何用最简单的语言发挥到最大的影响力，是企业需要考虑的重中之重。后者模型中增加“With What Feedbacks和How ToMake Use Of Them”两部分，企业发布微博，其最终目的是吸引粉丝眼球，达到营销的效果，此时粉丝的反馈就尤为重要，企业通过分析粉丝对自身发布信息的每一个反馈，可以了解消费者真实的想法和兴趣点，可以衡量企业微博营销的效果，可以使企业完善产品和服务，更好的为消费者服务。 　　2、“5W+1H”模型下微博营销的应用 　　 明确交谈对象 　　在模型中交谈对象包括两部分：Who、To Whom。“Who”指信息的发布者，也就是企业本身，企业是微博营销中的主要谈论者，企业发布微博话题，通过多种方法增加微博的影响力，参与讨论并及时回复粉丝的评论；“To Whom”指信息的接受者，主要包括消费者、粉丝、意见领袖。消费者是实际的产品使用者，是产品或服务的亲身体验者，通过发布微博与他人交流分享使用心得，对产品进行优劣评价，同时企业通过转发消费者微博，可以进一步宣传产品；粉丝是对某一品牌的忠实拥护者，他们可以没有购买过产品或服务，但他们关注此企业；意见领袖是典型的第三方谈论着，如化妆品领域的意见领袖、以第一时间发布新产品的使用体验为职业的媒体记者等。企业在明确交谈对象过程中，既要塑造作为自身谈论者的形象，又要根据信息接受者的特点，使更多的消费者参与谈话过程，达到塑造口碑，宣传企业的营销效果。 　　 建立微博矩阵 　　微博传播的裂变式特性，使微博被形象的称为“病毒式营销”。一条有影响力的微博，可以被比作一个生命力强大的病毒，在多处放置病毒进行传播，其传播威力不可预计。建立微博矩阵，实现各账户微同步，此时企业的一条营销信息，就会呈几何增长在众粉丝间传播，达到“病毒式”传播的效果。 　　聚美优品微博矩阵为双子星式模式。企业拥有官方账号，但同时企业领导人账号也起到较强的传播力和影响力。信息会因为被企业领导人账号转发后起到和企业官方账号相同，甚至于更强的传播效果[4]。聚美优品的CEO陈欧的新浪微博的粉丝超过官方微博，在一定程度上，其微博比企业的官方微博影响力更大、更可信。 　　 细分用户市场 　　在微博营销中，准确的细分和定位用户市场