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拯救受损品牌的9种武器 激烈的市场竞争给很多公司留下了遍体鳞伤、甚至行将死亡的品牌。你知不知道如何修复这些受损的品牌？ 　　品牌是一辆高速行驶的车，每个人都想搭上，但你要是驾驶技术不佳，最好还是谨慎从事。过去的几年中，互联网公司以为在一个品牌上花费越多的金钱，就能在人们心目中留下越深的印象。它们一掷千金，却收获寥寥，只留下了一些模糊不清、破碎的品牌。那么，如何修补它们，以下是专家的一些建议： 　　1、我知道我的品牌遭到了破损，但我不知道原因。品牌破损有很多原因。通常是你对自己的公司和产品缺乏清晰的定位。经常发生的情况是，一个公司认识到品牌的重要性，它们开始盲目行动：雇佣广告代理商或者大批市场人员。一些人争论说该多花一些钱，而另一些人说应该少花一些。每个人都有不同的意见。而的关键在于，每一条意见都只是意见，并非事实。 　　最简单的办法是从你的品牌开始的地方追溯。比如它创立之初的目的是什么？随着周围环境的变化，它是否依然合适？去问你的用户，让它们来告诉你关于你的品牌和你的竞争对手的品牌带给它们的感受。不要把你的个人偏见带进来，你需要做的，只是听和。 　　2、我的品牌随着新产品的不断推出和市场活动而改变了方向。活动与活动、信息与信息之间缺乏关联度。我如何保持它们的连贯、统一？一个解决是：像柏拉图一样思考。柏拉图是古希腊的家，它也许不懂什么市场，但它理解一个伟大品牌的核心：即一种持久而富有生命力的价值观。耐克的价值观是职业运动员的价值观。让你的所有员工都理解这一点，它们便会围绕概念组织品牌活动——包括广告、产品设计和推广——这一切都与更大范围和更持久的价值观念联系在了一起。 　　3、我的品牌缺乏吸引力。它既不能让我的客户兴奋，也无法刺激我的员工。在这种情况下，你需要一个药方，帮你做一次诊断。心家马斯洛的人类需求分层论为什么是一个伟大的品牌提供了心理学上的支持。持久的品牌总能满足人们最高层次的心理需求。以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到的是咖啡500多年的和它在、文化中扮演的重要角色。它提供的不仅是一杯饮料，而是喝咖啡的体验。如果你能把自己的品牌与人们渴望的某种高层次的生活体验联系在一起，那它算是迈上了成功的第一步。 　　4、我的品牌已经死亡了。一个品牌的死亡意味着它丧失了所有的能量——不再吸引客户的注意力，甚至不再激发起你自己的想象力。大多数情况下，这是由于品牌的经营者早已忽视了它，对它放任自流，或者就是纯粹的过时了。 　　即使是这样，也有挽救的方法。“香蕉共和国”（Banana Republic）的品牌重生就是这样一个例子。“香蕉共和国”本来是美国一家服装零售商，出售各种旅行用品，由于经营不善，“香蕉共和国”的品牌受到了威胁。所幸，“香蕉共和国”从品牌中挖掘出来“轻松商务”的概念，苦心经营，最终获得了成功。 　　5、我的品牌被局限在过去。这种情况大多发生在优秀品牌身上。而且几乎所有的品牌都会发生过时的情况。它们需要点滴的进步，但它们最需要的是改变。 　　耐克的例子可以说明这一点。1987年，耐克决定把它们的品牌由狭窄地针对男性运动员转为针对更广泛的公众。在这之前，耐克的形象一直是男性的强悍风格，“强悍”是耐克DNA中根深蒂固的成分。为了吸引更为广泛的用户，耐克的品牌形象需要更加宽泛，更加具有包容性。同时，它们也不能侵犯年轻的男性对耐克的专爱——长期以来，它们认为耐克是它们这个阶层的专有品牌。 　　为了改变形象，耐克发布了一系列的电视广告，它们把这叫做一场“革命”。在文化地图上，耐克的形象有黑也有白。传递出的信息是：耐克是一个既针对男性也针对女性；既针对成年人，也针对年轻人；它的用户既包括“街头运动员”也包括“世界冠军”。 　　最后，耐克设计了“JUST DO IT”这句口号。它建立了一个广阔的沟通平台，在此平台之上，我们可以互相交谈。这个品牌不是三项全能运动员的专利，而是那些平时以散步来消遣和锻炼的人们也可以共享的产品。耐克找到了一种既能拥抱过去，又能连接未来的品牌信息。“JUST DO IT”成为耐克不受时间限制的核心价值观。 　　6、我的品牌太狭窄。这里有五种建立一个更为广泛、聪明的品牌。 　　首先，与一个好的合作伙伴建立合作品牌关系。星巴克与联合航空公司的合作就把星巴克的品牌通过联合航空延伸至全球各个角落的航线从而获得了提升。 　　第二，品牌延展。周刊经常报道一些有趣的人物。通过品牌拓展，时代周刊又办了一份《人物》周刊，后来又拓展到《青年人》。 　　第三，跳跃至新的渠道。星巴克与联合航空的合作提升了咖啡的品牌。 　　第四，开拓新的产品线。如星巴克就开始卖咖啡冰激凌。 　　第五，创造新的子品牌。耐克是一个大品牌——飞人乔丹是子品牌。丰田的子品牌是凌志。这也是一个成功的品牌。很多买家甚至想不到它是