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国内外广告伦理研究综述 李 曼 （中国传媒大学传播研究院） 内容摘要：广告似乎天生就存在某种缺陷，逐利是其本质，因而在广告主、广告代理商、广告发布者即媒介和受众以至社会环境间的各种利益流动中，广告与道德防线的冲突似乎无可避免，而广告伦理问题则成为广告学者及广告从业人员绕不开的话题。本文主要是对近几十年来国内外有关广告伦理研究的文献通过文献分析进行简单的回顾和综述，并对相关研究进行总结，以此作为进一步推动广告伦理研究发展的基础。 关键词：广告伦理 文献综述 法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过，“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。正是因为广告像空气一样无所不在，渗透了我们公共和私人领域的各个角落，而其本身所包含的复杂利益关系在这个各方面条件未至成熟的时代引发了各种矛盾，所带来的显在或潜在问题引起了广告学、传播学、社会学、心理学、法学等学界学者广泛的关注，也在现实生活中给受众或业界人士带来了不小的麻烦。要从理论上推动对广告伦理的研究，进而改善广告的现状，那么首先就不得不对广告伦理研究的概况进行梳理，本文的主要内容即是对西方和国内广告伦理研究的一个简要回顾。 一、西方近几十年广告伦理研究回顾 广告伦理被定义为“什么是广告传播行为中正确的或者好的，它涉及到应该做什么，而不仅仅是什么必须去做的问题” Cunningham, Peggy H. (1999), “Ethics of Advertising,” in The Advertising Business, John Philip Jones, ed., London: Sage,p.500.。企业社会责任和伦理紧密相连，并且经常与之重叠，企业社会责任包含“公司对社会的责任，更具体的来说，是公司的相关利益者——那些会收到公司政策和行动影响的相关者 Cunningham, Peggy H. (1999), “Ethics of Advertising,” in The Advertising Business, John Philip Jones, ed., London: Sage,p.500. Smith, N. Craig (2003), “Corporate Social Responsibility: Whether or How?” California Management Review, 45 (Summer), p.53. 有关广告伦理的话题已经有一段很长的历史了。60年前，伦敦《泰晤士报》的编辑F. P. Bishop出版了有关广告伦理的第一本书，他在书里记录了许多对广告的“道德公诉”：广告刺激无价值的欲望，误导消费者，并且鼓励“消费主义”等。这本共十一章的书命名为《广告的伦理》（The Ethics of Advertising 1949），考察研究了许多依旧折磨着广告人和代理商的相关议题，他还在引言中提出了大部分人所认同的广告现今所面临的一个主要问题：“广告已经占据了当今有关社会控制和个人自由之间恰当平衡的大争论中的一个关键位置。目前为止，有人认为，它的使用所带来的效果毫无疑问地提升了个人自由，却是以良好秩序和社会法规为代价。” Bishop, F. P. (1949), The Ethics of Advertising, Bedford Square, U.K.: Robert Hale Bishop, F. P. (1949), The Ethics of Advertising, Bedford Square, U.K.: Robert Hale. 同一时代另外一本由两名记者所写的书讨论的则是商业中的伦理，他们提到： “广告人必须为价值观混乱这一我们时代的象征问题承担一定责任。个性、忠诚、信仰、正直这样的词被用来评价啤酒或药片的质量，如果你买某辆车，你就是高贵的、狂欢的，极其舒适安逸。某些例子中，广告思想显得如此武断。” Childs, Marquis W., and Douglass Cater (1954), Ethics in a Childs, Marquis W., and Douglass Cater (1954), Ethics in a Business Society, New York: Harper. 1961年，一位哲学教授、牧师Thomas Garrett, S.J.研究了当代美国广告的一些伦理问题，包括劝服、消费，以及潜在的垄断力量。Garrett称赞Bishop的成果《广告的伦理》是“一本通情达理、均衡判断的杰作“，不过也指出其缺陷在于Bilshop并非一位伦理学家，因而会避免去抓住我们所谓的基本原理。Garrett的书有25页的参考文献，基本上每一页都有注释，既深具学术性，又涵盖广泛内容，他在书里进