定位之痛——试期刊市场定位的五大误区.docVIP

定位之痛——试析期刊市场定位的五大误区 成功的定位总是相似的，失败的定位则各有所痛。　　同别的市场一样，期刊（杂志）市场也天天上演着一幕幕起起落落、生生死死的悲喜剧。1999年，仅美国就有900家杂志倒闭（当然同年又有数百家刊物问世）。国内近几年创刊与改刊的杂志也相当多，2001年最多时，一个月就有70多种新创办的杂志问世，但转瞬之间许多期刊就难觅芳踪。据统计，2001年初面市的杂志到当年12月已经有一半停刊。这些期刊在如此之短的时间里就成过眼云烟，自然有多种原因，但细细分析，一个很重要的因素是：缺乏明确、清晰的市场定位。国际期刊业的发展趋势表明，随着期刊品种的日渐丰富和期刊市场的不断细分，明确的市场定位是进入期刊市场的第一步。正因为这至关重要的一步迈得踉踉跄跄、别别扭扭，造成了这些期刊没走几步就倒地不起。缺乏清晰、适当的定位是国内许多期刊在市场竞争中的“瓶颈”，千刊一面，模仿雷同，创意匮乏，特色无存，使读者无从选择，最终导致了读者的不选择。　　目前，期刊的市场定位成了许多办刊人挥之不去的心头之痛。　　“定位”(Positioning)作为一个营销学概念诞生于20世纪60年代末的美国。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果许多大名鼎鼎的营销理论，如劳斯·瑞夫斯的USP理论，大卫·奥格威的品牌形象，菲利浦·科特勒的营销管理及消费者“让渡”价值理论，迈克尔·波特的竞争价值链理论等都一一落选，荣膺此誉的是20多年前由两位年轻的广告人杰克·特劳特(Jack Trout)和阿尔·里斯(Al Ries)提出的“定位”理论。“定位”理论强调，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个未被其他品牌占据的特定位置，并维持好自己的经营焦点，才能在激烈的市场竞争中分得一席之地。“定位”论的问世开创了营销理论全面创新的时代，在营销界、广告界掀起了一阵阵“定位”风潮。今天，“定位”已成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一，而且其意义也已超出营销专业的范畴而成为普适的、广义的成功之道。　　企业需要定位。东软集团董事长刘积仁教授在谈对定位的认识时说：定位决定地位，企业的定位比企业的能力还重要。可以说，很多中国企业失败的原因，就是没有找准自己的定位。曾几何时，非常可乐、汾煌可乐以铺天盖地、超过可口可乐数个百分点的广告投放率一起挑战洋可乐，颇让国人心头热了一阵子，但却很快从人们的视线里淡出，更遑论让人有恍若隔世的少林可乐、天府可乐等品牌了。凡民族饮料工业中祭起“可乐”（碳酸类饮料）的大旗与可口可乐、百事可乐分庭抗礼的，最终无不偃旗息鼓。杰克·特劳特和阿尔·里斯在他们《定位》一书中指出，如果已有品牌的地位牢固，你又没有采取任何手段或定位策略，那么在人们头脑里很难有立足之地。[1]()　　企业如此，学校、国家、民族乃至人生同样需要正确的定位，方能在各自的竞争环境中占据有利地位，走向成功的彼岸。期刊作为兼具精神和物质双重特性的传媒产品，自然更不例外。　　国外期刊界对定位理论的应用已非常广泛，我国出版界对“期刊的市场定位”的认识和应用也在逐步的深化之中，不少期刊人也从不同的角度作了自己的探索和思考，如“期刊的市场定位是办刊人对刊物及其形象所作的一种总体策划行为。其目的是为了让刊物以最佳方式进入市场，占领市场空位。”[2]()；期刊市场定位是“期刊经营者根据读者的需求特性及竞争者在市场上的情况，对期刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。”[3]但由于中国期刊业一直在非市场化的环境中运作，仍带着很深的计划经济痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营阶段，期刊的市场化运作经验和经营人才都十分缺乏，加之先进营销理论消化和应用上的滞后性，我国期刊界对定位理论的认识和应用上还存在着不少误区。　　误区1　定位就是细分市场、划定目标市场　在营销战略策划中，细分市场(Segments)、目标市场(Targeting)和定位(Positioning)是紧密联系的三个步骤，被称为营销战略STP。当然在实施这些步骤之前，还有一个不可缺少的环节，就是R——调研(Research)。众所周知，即使是大型的、高层次的权威期刊，也不可能同时满足这一类期刊所有读者各不相同的整体需求，而只能满足一部分读者的特定需求。因此，期刊经营者应通过市场调查，依据读者的需求特点、购订习惯、阅读心理等方面的差异性，把整个期刊市场进行细分，了解各个细分市场读者的需求特点和趋势，掌握每个细分市场同质期刊的竞争状况，有针对性地选择适宜自己刊物发展的目标市场，并通过定位在目标读者心目中占据一个有差别、有意义的地位。所以说，细分市场、划定目标市场和市场定位是既紧密联系