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商业银行战略营销分析 李永强 西南财经大学工商管理学院 什么是定位？ 定位 就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 注意： 定位不是将企业的产品或其他营销要素塑造成市场“最好的”，而是塑造成“最独特的”。 最好的电器应该是：西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格 定位的层次： 组织定位 产品定位 品牌定位 广告定位 品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面 差异化与品牌定位 差异化(Differentiating)的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。 一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品，结果却证明，这是一次不成功的商品差异化策略，公司把一张空白支票拿给了发展与研究部，结果花费数百万美元用于开发和设计出吸引顾客的独特包装，起初销售情况不错，但是，很少有人会第二次购买这种狗食，但每个人都确实喜欢它。 试分析差异化失败的原因？ 差异化原则 不是所有的差异化都有意义或有价值，也不是每种差异化都有有效的实现手段，而每种差异化都可能增加公司成本，因此，进行差异化决策时，应该满足以下原则要求： 案例：农夫果园有点“新” –系统差异化 由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发严重，尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。 农夫果园在产品研发上所做得一些差异化努力，就使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。 名称差异化 果汁市场自统一鲜橙多面市以来，鲜橙多、鲜橙蜜、多鲜橙、鲜橙汁、真鲜橙等等名称是铺天盖地，似乎不这样称呼就不能借上果汁市场的这股强风。事实证明要想从跟随者成为挑战者继而成为领跑者，必须要亮出你自己的名片。2002年酷儿以另类形象出现，获得了市场上的掌声阵阵；2003年春季，农夫果园面市，名称不错，既有借势之意，又有独创其中。 案例：农夫果园有点“新” –系统差异化 品质差异化 统一鲜橙多的成功其中很重要的一点就是对果汁的降度降价，于是也在一夜间10%浓度的果汁成为了果汁市场的主力军，PET瓶包装也成了果汁产品的统一服饰。农夫果园此次在新品推广方面做了三个“多”一点， 其一容量多一点，它将目前较流行的500ml包装调整为600ml，为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本； 其二浓度多一点，农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间； 其三内容多一点，农夫果园将三种水果混合在一起，其实它的这三点创新更多的不是“创”，而是“模”新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。 案例：农夫果园有点“新” –系统差异化 价格差异化 农夫果园的零售价在3.5元左右,较其它PET瓶的果汁饮品稍贵，但结合其30%的浓度及600ml的包装，其实其正在利用浓度、包装的革新，继而利用趋同偏高的定价原则发动一起降价风潮，零售价多5角钱，但浓度是其它果汁含量的3倍，包装多20%容量。消费者往往在最简单的算术运算后评估这个新品的性价比。 传播差异化 能够在研发、生产环节做到差异化当然很好，但真正能够做到独特的差异化确实很难，所以如何在产品定位、目标人群选择、传播媒体选择等方面实现有效的差异化，才是真正体现企业核心竞争力的一种能力。 案例：农夫果园有点“新” –系统差异化 农夫果园一“摇”三“鸟” 其一，将推辞型改为推荐型； 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会；而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。 其二，摇一摇的潜台词； “农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园为什么要摇一摇？一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 其三，倡导一种新喝法；农夫果园喝前摇一摇也是倡导一种新的喝法，可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。露露有冬日里将饮品加热饮用效果更好的推荐，统一创新了“统一暖房”，不仅有很好的终端陈列作用，又将一种浓浓的爱意进行了反季节的销售。小孩吃的奥