知名品牌市场营销策划案例汇编8.docVIP

奶粉可以这样卖吗？ 奶粉可以这样卖吗？伊利新高钙奶粉和单臂俯卧撑有什么关系？答案很简单：高钙——骨质好——有力量——单臂俯卧撑！ 伊利新推出的婴幼儿奶粉有一个非常好的产品利益点：营养均衡。很显然，这就是伊利婴幼儿奶粉在广告里要表现的东西。 但是营养均衡并不是特别新的一个概念，雀巢、光明、多美滋等奶粉早就将“营养均衡”的牌打得翻天覆地了，伊利婴幼儿奶粉要吸引消费者的注意，就必须超越其他奶粉单纯的“营养均衡”概念，至少至少，也得对“营养均衡”进行一番全新包装才行。 做产品广告有个不成文的规律：产品有独特利益点，广告就会把产品的独特利益点拿来猛力宣传；产品没有独特利益点，同样的诉求，就比谁的广告表现得更好，更出位，更打动消费者。 大家开始围绕‘营养均衡’进行发散思维。大家想到了量器、不同色彩的和谐搭配、走钢丝、专家、舞蹈、……等等。 然后大家想到了“精确”这个概念。因为想要“营养均衡”，在营养构成方面就必定是有一个精确的配比，有什么概念能比“精确”更到位地表达伊利奶粉‘营养均衡“的利益点呢？ 再将概念继续深挖，又找到了一些更有趣更激动人心的发现——或许可以创造一个全新的“精确“奶粉的产品细分区隔。 这是养生堂成功的一大秘诀，也是营销法则里赢家通吃最厉害的一招：发现一个产品类别，然后占领它。当不能发现的时候，就创造一个产品类别，占领它，一样可以通赢。 但是创造不是凭空诞生的，它必须依赖于一些基础，比如切合了消费者头脑里的原有认知与经验，哪怕是错误的认知和经验，创造出来的新事物才有可能获得生命力。这也是营销法则之一：感知法则。 很显然，“精确“与”营养均衡“的联想关系应该是有基础的，我们的消费者概念测试结果也令人放心。75.8%的消费者都能认同“营养均衡”必须有“精确”的配比，而“精确”是让“营养均衡‘更充分更科学更合理的专业保证。 于是，伊利婴幼儿奶粉在名称上开始引入“精确”概念，形成伊利婴幼儿奶粉对“精确”概念的独占性，这才有了“伊利精确婴幼儿奶粉”，而命名背后则隐藏着区隔一个产品细分市场的野心。 广告片创意围绕“精确”概念展开。天平无疑是精确的一种象征，但是过于理性，好象太缺乏食品的感觉，所以我们加入了另一个柔软的元素：一对可爱至极的孪生baby。 两个几乎没有分别的孪生baby分坐在天平两端，天平保持平衡状态，因为伊利精确婴幼儿奶粉能让baby保持均衡发展。 《精确篇》30秒 蜡笔画的画面效果一大一小两颗悬殊极醒目的星星分落天平两端天平陡然失衡 画外音：不均衡的营养导致婴幼儿发育不均衡温馨的居室两个可爱的孪生baby正在互相逗乐玩耍 亲切温柔的妈妈拿着伊利精确婴幼儿奶粉站在孪生baby的身后对着镜头介绍：“伊利婴幼儿精确奶粉，不多不少就是好！‘随着妈妈的话音两颗星星也变得均衡起来两个可爱的孪生baby分坐在天平的两端天平依然保持平衡状态baby高兴地手舞足蹈标版：伊利婴幼儿精确奶粉回马枪，一个可爱的baby对着镜头说：“要精确哦！“ 整支影片色调柔和温馨，两个胖乎乎的孪生baby瞪着两只天真无邪乌溜溜的大眼睛，特别惹人喜爱，令人忍不住要摸摸他们的小脑袋。蜡笔画效果的视觉感受非常特别，与通常的广告片在表现形式上明显区分开来，识别性很强。 总体来说，这是很可爱很逗人的一支广告片，尤其最后的回马枪，杀得实在可爱。只是我们可费了好大的劲，因为这两个孪生baby才8个月，根本坐还坐不稳，哪里会说话呢！为了最后这可爱的一句话，我们是拍了一个大孩子的嘴形，然后嫁接到小baby的脸上，怎么样，天衣无缝吧？ 时隔不久，伊利新高钙奶粉又要做一条广告片。 这同样是一个有着明确利益点的好产品：高钙；但同样的，这个产品利益点也早已不新鲜。这次我们能不能为伊利新高钙奶粉挖掘一个差异点呢？或者寻找一种差异化的表达方式？不管怎样，我们得让伊利新高钙奶粉与众不同，至少看起来是。 由高钙，我们想到了骨质，但还不够，因为骨质很难令消费者感受。再深挖，我们又想到了力量，让消费者感受力量，从而感受高钙的好处。 但力量也是个挺虚的东西，怎么才能让消费者感受到力量呢？因为我们不可能真的让消费者跟伊利角力，也不可能让消费者有任何直接的触觉的力量感受，只能通过影像和听觉表现让消费者自己得出结论。 蚂蚁举起比自己体重重几倍的东西是一种力量； 大象哪怕是沉默无语地静静站立也是一种力量； 惊鸿一瞥让人透不气来的美是一种力量； 坚毅犀利的眼神也是一种力量； 绝境中的奋起是一种力量； 婴儿的无能也是一种力量…… 生活中有很多很多种的力量，哪一种力量是我们可以用来表现伊利新高钙奶粉的呢？ 高难度的动作如何？尤其需要骨质支撑力量的高难度动作。当然还要让一般人不太容易做得到的高难度动作才够出位。 想了许许多多高难度的动作，金鸡独立，翻跟头，倒立，白鹤亮翅……最后想到了