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营销管理理论、实务与案例湘潭大学商学院　　任天飞;一、中国企业经营管理中的主 要问题：; 3、经营策略单一、非理性化： （1）单一的质量战、价格战、品 牌战、形象战等等： （2）盲目跟风； （3）短期行为。 二、市场营销学的主要内容： 1、市场营销是个人或组织通过创造 价值、实现价值交换以满足市场 需求并获得其所需所欲之物的过 程。;总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值 核心价值 货币成本 延伸价值 精力成本 潜在价值 情感成本 品牌价值 时间成本 =顾客满意 =顾客忠诚 =企业利润 ; 2、怎样做市场营销（营销管理）？ 目标市场 + 营销策略 （调研、分析、 （制定、实施 选择、确定 整合营销策略， 目标市场和 包括产品策略、 市场 定位） 价格策略、 分销策略、 促销策略等）;三、管理市场营销信息系统：; （2）营销情报系统：提供企业外部 营销信息； （3）营销调研系统：为特定课题提 供营销信息； （4）营销决策支持系统：对营销信 息进行分析的子系统。; ２、进行市场营销调研： ; （1）确定问题和目标 　 ①明确地界定问题 　　②确认目标：探索问题，描述事实，　检验假设，预测变化。 （2）制定调研计划 　①确定资料来源： 　　一手资料 　　二手资料;　　　②选择调查方法： 　　　观察性调查 　　　直接观察法 　　　亲身经历法 　　　痕迹观察法 　　　行为记录法 ;　　　　询问式调查 　　　　当面询问 　　　　电话询问 　　　　信函询问 　　　　留置询问 　　　　日记调查 ;　　　　实验性调查 　　　　实验室试验 　　　　区域实验 　　　　模拟实验 　　　③选择调查工具： 　　　　调查表 　　　　机械装置。;　　　④制定抽样计划： 　　　　概率抽样 　　　　简单随机抽样 　　　　分层随机抽样 　　　　分群随机抽样 　　　　非概率抽样 　　　　方便抽样 　　　　判断抽样 　　　　配额抽样 ;　（3）收集信息 满足可靠性和有效性两项要求。 （4）分析信息 从信息资料中提炼出相应的研究结果　 （5）提出调研报告 ; ①什么是市场调查报告？ 　　市场调查报告是指以一定的载体、载荷反　映市场调查所获得的信息及有关结论、建　议的形式。通常采取书面形式，也有用口　头形式或计算机软盘，或多种形式并用的。; ②为什么写市场调查报告？ 　调查结束要有报告 　调查报告是调查的完成形态。 　委托人对调查的关心体现在报告上。 　为谁写市场调查报告？为营销决策者。 他们对市场调查报告有不同偏好； 是有不同需求的成员的组合； 要求提供不同的市场调查报告，如数据型 报告，分析型报告，决策咨询型报告。; ③怎样写市场调查报告？ 市场调查报告的特点： 针对性　针对特定的读者、主题和目的。 客观性　尊重客观实际，用数据资料说话。 时效性　及时反映。 新颖性　追踪新动向，作出新发现，形成新