媒体策略与整合传播知识分析.ppt

浪費在哪裡？ 以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性操作 盲目相信數字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足 以區域銷售結果為媒體資源分配依據，未能以長期品牌建立角度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱 強行分割預算，形成各區域投資的不足 數據化與表面化，過度相信硬廣告 。。。。。 如果能夠正視媒體的投資 就可以在浪費的一半裡 至少省回一半 媒體平台與整合傳播 一份廣告效果追蹤調查….. 調查背景 產品類型: 茶飲料，新上市 市場: 二級市場 時間: 2002/8 媒體量: 850, 80x10.6 媒體行程: 4週 廣告效果大不如前 媒體環境的變化 衛星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加 各市場頻道數由少變多，頻道的增加使各節目收視率下降 節目與廣告編排的不合理使節目收視率與廣告收視率存在極大落差 媒體平均漲價幅度每年仍維持在15%以上，有線與無線的合併降低談判空間 電視節目同質化，觀眾組成也同質化 廣告效果大不如前 消費與收視群的變化 大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾 Mass = sum(Niche+Niche….) 頻道專業化，個人收視頻道固定在3至5個少數偏好頻道(2/8)，目標群設定(Targeting)準確度更形關鍵，錯放魚餌將導致效果低落甚至無效 觀眾對到處出現的廣告通常投以冷漠的態度，特別是強銷式廣告 廣告效果大不如前 消費與收視群的變化 知名度難以直接影響銷售 個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀 產品同質化，光有知名度無法形成深度說服 媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性 收視率與關注度 訊息內容與訊息來源 媒體策略與整合傳播 陳俊良 2003/01/12 媒體策略與品牌建立 關於品牌的獨特看法 媒體是提供稻草雜物的主要管道 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形 我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣， 從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。 Jeremy Bullmore 關於媒體投資 傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。 品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。 只浪費一半嗎？ 我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。 John Wanamaker 產業架構與流程 廣告主 行銷上的需求 - 知名度建立 - 訴求理解 - 形象與偏好 - 通路促進 - 刺激需求 廣告公司 創意 媒體 說服 載具 媒體單位 溝通介面 消費者 A B 改變態度 產生需求 競爭者 購買 銷售 利潤 傳播(communication) 行銷(4P - 4C) 媒體在傳播中扮演的角色 傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的態度與看法從A點轉移到B點。 A B 創意／媒體 媒體策略組成要素 媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上? 媒體組合 用什麼管道去傳播訊息? 媒體比重設定 應該投放多少量?到達率與接觸頻次 媒體行程 什麼時候投放媒體?採取的露出模式? 區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨 行銷與媒體策略 Product 產品類型與功能 消費群 態度與使用（AU) Price 消費群區隔 銷售量與利潤 區域銷售潛力 Place 舖貨區域 舖貨進程 經銷利潤 Promotion 促銷組合與行程 傳播訊息 品牌定位/建立 媒體訴求對象 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區域資源分配 媒體預算 媒體策略與購買 媒體購買 載具評估 價格協商 投放排期 效果預估 投放 監播與買後分析 行銷 策略 媒體 策略 ? 媒體策略 媒體訴求對象 確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們 品類使用者 品牌使用者 競爭品牌使用者 潛在使用者 維持或擴張 目標群的統計變項，心理變項及生活型態 大群體中有哪些小群體？ 媒體訴求對象 媒體訴求對象 消費者 消費者A 消費者B 統計變項描述 男性，年齡在25-34之間， 年收入80,000以上 男性，年齡在25-34之間， 年收入80,000以上 心理變項描述 外向 在行為模式上扮演意見領袖角色，對事物多有自己意見 具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人的認同 高度投入工作，對週邊事情關注度高，認為生活是為了工作 經常因業務旅行，且因忙碌休閒時間較少，且以都市型休閒型態為主 內向 在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領導者 尋求同僚認同，行事根據一般的價值標準 準時上下班，認為工作是為了生活 以家庭為生活重心，休閒時間較多，且以全家的戶外休閒活動為主 媒體組合 媒