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营销渠道管理 渠道流及其效率分析 赵泉午 博士 教授 2014年4月24日 * 营销渠道的定义 营销渠道（marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。 * 营销渠道的功能 功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资 使产品或服务从生产者或提供者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异 * * 营销渠道的功能流 实体流（含退货） 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流（价格、技术、服务、质量） 订货流（补货系统） 付款流（收款、坏账处理） 市场信息流 营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来 * 营销渠道的功能流 Marketing Flow Cost Represented Physical possession Storage and delivery costs Ownership Inventory carrying costs Promotion Personal selling, advertising, sales promotion, publicity, public relations costs, trade show costs Negotiation Time and legal costs Financing Credit terms, terms and conditions of sale Risking Price guarantees, returns allowances, warranties, insurance, repair, and after-sale service costs Ordering Order-processing costs Payment Collections, bad debt costs  Physical Physical Physical Possession Possession Possession Ownership Ownership Ownership Promotion Promotion Promotion Negotiation Negotiation Negotiation Consumers Producers Wholesalers Retailers Industrial Financing Financing Financing and Household Risking Risking Risking Ordering Ordering Ordering Payment Payment Payment Commercial Channel Subsystem 营销渠道的功能安排 现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态。CDW渠道流和网上账单支付 示例1-1 海信广场的渠道功能安排 营销渠道的功能安排(经销和代销) 生 产 制 造 商 购 买 者 零 售 商 实体流（含退货） 实体流 所有权流 洽谈流 促销流 融资流 风险流 订货流 支付流 促销流 融资流 支付流 风险流 信息流 信息流 退货流案例 Industry Return % Ranges Magazine Publishing 50% Catalog Retailers 18-35% Book Publishers 20-30% Greeting Cards 20-30% CD-ROMs 18-25% Computer Manufacturers 10-20% Book Distributors 10-20% Mass Merchandisers 4-15% Electronic Distributors 10-12% Printers 4-8% Auto Industry (Parts) 4-6% Consumer Electronics 4-5% Mail Order Computer Manufacturers 2-5% Household Chemicals 2-3% 退货是企业面临的一个重要问题之一 退