调节聚焦对品牌延伸影响.PDF

市场营销 调节聚焦对品牌延伸的影响： 母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用* ○ 吴 川  张黎  郑毓煌  杜晓梦 摘要  品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策 淡化母品牌在消费者心目中的信念，导致消费者对母品 [3] 略 之一，成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无 牌失去信心。 形资产，提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的 2 0 世纪 90 年代初，D a v i d A a k e r 和K e v i n L a n e 经典研究范式 ：从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配 K e l l e r 提出从“母品牌质量”、“母品牌和延伸产品的匹 两个角度来研究品牌延伸评价，随后再从消费者个体属 配程度”两个角度来研究品牌延伸评价，而认知心理学 性的视角来拓展此研究范式。在评价品牌延伸时，不同 的观点认为，消费者往往按照某种特定的方式过滤和处 [6] 调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸 理外界信息，并非完全理性地处理所有信息， 消费者 产品匹配程度两个因素的相对重要 性的判断存在差异 ： 的信息处理方式会影响到品牌延伸评价。 趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产 有些消费者习惯于从正面思考问题，而有些消费者 品之间的匹配 ；规避型调节聚焦属性的消费者更加重视 习惯于从负面思考问题，这种思考问题视角的不同将会 母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响 导致行为上的差异[7 ] 本文发现，在对一个品牌延伸进 后，本 研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产 行评价时，消费者思考问题视角的不同会影响其行为决 品匹配的类型对上述影响的调节作用。 策，并且母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型会 关键词  品牌延伸 ；调节聚焦 ；母品牌类型 ；匹配 起到调节作用。 类型 * 本文受北京大学中国经济研究中心—奥美品牌研究中心 一、文献回顾和研究假设 资助项目 1. 品牌延伸研究概述 “母品牌质量”、“母品牌与延伸产品的匹配程度” 品牌是企业最重要的无形资产之一，它可以提高 都是品牌延伸评价的主要影响因素[8] 母品牌质量指消费 企业的收益率和竞争能力[ 1] Tau b e r 较早地提出了品牌延 者对于母品牌的总体态度，这个态度源自于消费者对母 伸的概念，即企业将已有的品牌名称延伸至新产品的一 品牌旗下产品耐用性、服务、性能和失误率等具体属性 项策略[2] 在 80 年代，每年约有两万种新产品涌向市场， 的判断[9] 母品牌与延伸产品的匹配指消费者感知到的母 其中大约七成是通过品牌延伸的方式进入市场，到了 品牌与延伸产品总体上的一致程度，这个态度来自于母 9 0 年代，这一比例则上升至八成 [3 ,4 ] 近年来，国内企 品牌与延伸产品在特征属性上、使用情形上、观念层面 业通过品牌延伸推出新产品也比比皆是，例如娃哈哈 上的一致程度[8, 10] ，接下来，我们将依次介绍“母品牌 童装。 质量”、“母品牌与延伸产品的匹配程度”这两个因素对 品牌延伸策略有利有弊，品牌延伸如果成功，企业 于品牌延伸评价的影响。 便可以有效地推出新产品、节省新产品的推介费用[5]