201505安徽蚌埠五河县祥源城营销沟通的提报102页.pptx

王者归来 声东五河 谨呈：五河祥源投资开发有限公司 2015年5月 蚌埠五河县祥源城营销沟通提报 从合肥到蚌埠，祥源城进驻五河，不断演绎一次次的完美落地， 一期组团的完美落幕，祥源城如何将二期升级为最具价值。最具期待的热点，打造最具价值的城中心高端聚集地， 城市霸主、品牌先锋、销售奇迹… 祥源城二期全面升级，华丽脱变，如何创造五河比拟的荣耀桂冠？ 让传奇更传奇！ 项目期待与现实矛盾： 项目认知、认可度： 项目持续时间较长，市场认知度下降，二期北部组团现状不成熟，价值支撑不足； 区域竞争： 城南新区的大力开发，群雄逐鹿，市场被分化，老城区与城南新区的竞争逐步加剧； 客源分流，选择多样，城南低价撬动市场，客源抢夺激烈，保持像一期的高度关注需要全面提升； 项目形象树立： 项目新鲜感弱，地县客户“喜新厌旧”，北部组团需要整合新组团商业中心产品、住宅优化产品、实景展示升级等契机，将二期北部组团做全面升级包装，重新入市。 报告结构 1、市场认知 2、项目诊断 3、营销策略 4、营销实践 5、易成优势 1 市场认知 宏观经济 消费外溢，调控放松，但效应有限 五河县皖北传统农业县，以农业为主要经济来源，年国民生产总值仅百亿余元。 当涂县全县人口73万，是蚌埠东侧县，与苏北接壤，人口规模输皖北中等偏下，消费力不高，受到蚌埠辐射，城区发展滞后，消费、购房外溢。 降准、降息、降首付政策对于县城一刚需为首要目的的市场，效应并不明显。 区域市场 抓五河本地客群，做深本地客圈层 蚌埠市场覆盖五河县西向、西南方向客群，吸纳五河大部分购房群体，五河市场容量被瓜分，价格杠杆难以撬动市场。 竞争格局 本案老城独大，南北组团竞争激烈 本案 城南组团 老城区组团 产品特点：早期有多层产品，现全为高层产品、小高层、高层，产品线同质化严重。 销售特点：本案几乎覆盖了老城区市场。 客源特点：以周边乡镇客源为主，部分县城客源为辅，主要用于刚需、首次置业。 价格特点：价格在3500元/平方米。 区域价值支撑：老城区配套、人气旺、学区、 老城区特征： 产品特点：高层产品、小高层、高层。 销售特点：在售项目剩余产品多，未来快速去化是重点。 客源特点：以周边乡镇客源为主，部分县城客源为辅，主要用于刚需、首次置业。 价格特点：价格在2800-3600元/平方米。 区域价值支撑：新区环境、未来空间，道路通达性好 新城区特征： 竞争格局 市场容量小，城南区域持续放量，本案必须全面截杀，扩大占有率 本案 城南组团 老城区组团 重点竞品：重点竞品体量与本案二期相当，达126万㎡，后续将持续威胁本案。 竞品销售阶段：竞品处于项目中期、中前期，剩余体量较大，各项目要快速走量，必然大力促销，竞争局面区持续恶化； 老城区特征： 源达铭座14万㎡ 金域蓝湾50万㎡ 祥华·加州城34万㎡ 百合国际 28万㎡ 本案面临的是老城区板块和城南新区板块之间的争夺战 由于本项目所属区位、周边环境及项目自身所具有的规模和综合性物业形态的特征，在传统区域板块中一家独大，与本项目类型相似的项目几乎没有。 本项目所面临的竞争归结为 1、老城区版块与其他版块的竞争； 2、本项目在本区域内与周传统边商业的竞争。 本案营销必须着眼整个市场，运作区域，抓客渠道覆盖全县，代言老城区域，吸纳城南组团客群，建立大盘高度。 竞争策略 城南新区板块由于市政、配套、学区、商业供应的限制条件，发展需要时间。短期无法实现跨越。 竞争突破点： 建立老城区“纯熟配套”的价值评判体系 结合本案新地块大型商业供应，PK区域和竞品 稀缺牌 配套牌 人气牌 规模牌 学区牌 区域价值体系 12 12 通过老城区居民及购房群体调查，其购房需求特点为： 希望能够在五河县城内购房，为孩子上学着想； 老城区医院、银行、学校、商业等生活配套设施完善，比城北基础设施好； 乡镇的客户； 老城区学校多，投资购房，以出租供陪读家长租用。 客户构成 需求特点：上学、投资、配套完善 13 13 目标客群特征总结： 客户家庭结构：客户以两口之家、夫妻二人有子女（未成年）； 客户年龄特征：客户以中、青年人为主，年龄集中于20-45岁之间； 客户职业特征：乡镇外出务工者、乡镇个体商贩等； 客户置业次数：首次刚需占主导(结婚、小孩上学)； 客户置业敏感点：单价敏感度高、总价敏感度高 客户置业心理：追求渴望城市生活、被尊重、面子感、身份感 客群普遍特点： 居住在本地，有地域情结； 关注居住的便利性、功能性 他们就关注价格，也爱面子、爱贪小便宜； 能在城里买套房也觉得生活会更好，但买不起贵的； 跟风现象盛行； 【80