山东移动某年度广告效果研究方案.docVIP

山东移动2004年度广告效果 研 究 方 案 齐鲁广告调查有限公司 2004年7月 广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式（包括广告片创意、平面广告表现形式等）的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分，根据对山东移动相关需求的理解，齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发，阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。 请参阅！ 一、研究目的： 1、确定省移动公司以及各地市移动公司2004年度广告活动的执行效果； 2、通过本次研究实践，逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系，建立符合移动实际情况的评测标准； 3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验； 二、研究范围： 1、按照移动的组织结构分：省移动公司、各地市移动公司 2、按照地理位置划分：山东省内17地市 三、研究时间： 2004年8月—2005年8月（12个月），如需要可适当延长1—3个月 四、研究对象： 1、形式上分：报纸、电视、户外 2、功能上分：品牌、市场表现 五、研究内容： 1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息； 2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解； 3、与1、2项研究内容密切相关的，例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容； 六、研究方法： 1、以品牌为核心的广告效果研究： 1）服务对象：省移动公司； 2）研究对象：对全球通、神州行、动感地带三个“客户品牌”进行研究； 3）研究方法： 核心指标比照法：以品牌的六个基本要素为核心指标，利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状，通过持续的、周期性的数据采集，比较每个阶段核心指标的变化，从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然，由于对品牌产生影响的因素比较多（品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等），我们将充分考虑这些因素的影响，在研究中进行参照。 4）研究程序： 现状描述阶段 时间 研究内容 具体方法 8月上旬 移动公司对与全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的设计愿景，包括移动公司希望利用该品牌锁定什么样的目标群体，该品牌在移动整体的品牌战略中的地位、该品牌承载的利润预期等 内部座谈，领导访问 移动公司员工对于全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的理解，他们一般会如何向消费者进行解释 员工座谈会、单独访问、营业厅暗访 省移动2004财年开始至本项目开始前，针对三大客户品牌进行的广告宣传行动的有关资料的研究，梳理出省移动公司进行品牌建设和推广采取的主要的方法 查阅有关资料 8月中、下旬 在省内随机选择5个地区进行品牌现状调查，了解三大客户希望锁定的消费者对三大客户品牌的理解，包括他们通过什么渠道了解，他们的背景资料等 消费者问卷调查 进行数据采集、收录、整理等 品牌现状描述 数据监测阶段 时间 研究内容 具体方法 12月上旬 对5个抽样城市进行阶段性品牌状况调查，以获取5个地区的阶段性数据，以便绘制品牌发展轨迹 消费者问卷调查 抽取5个抽样城市的媒介监测结果进行定性分析 监测材料研究 次年4月上旬 对5个抽样城市进行阶段性品牌状况调查，以获取5个地区的阶段性数据，以便绘制品牌发展轨迹 消费者问卷调查 抽取5个抽样城市的媒介监测结果进行定性分析 监测材料研究 结果输出阶段 时间 研究内容 具体方法 次年6月 对5个城市进行品牌状况调研，评价通过1年时间的宣传建设该地区的品牌状况，以便与原始数据进行比较，确定广告行为对品牌建设的作用 消费者调研 核心指标比照 次年8月 提交相关研究报告 说明： 以上设定的研究程序是在抽样城市内，以12个月为周期，通过获取同一指标的连续性数据来描绘各个指标的发展状况，从而确定广告行为对品牌建设的影响。 按照市场调查的基本常识，抽取5个城市已经具有比较广泛的代表性，我们在项目报价中也是按照以上的基本操作程序设定的。如果移动公司需要对17地市的品牌状况进行全面的了解，我们将扩大研究范围，但是相应的，执行费用将有较大幅度的增长。 5）组织实施： 项目组构成： 项目组长1人：调研公司现场部资深员工，现场执行操作经验丰富，充分了解项目具体内容要求，执行管理和控制能力强。 项目督导2人：调研公司现场部正式员工，通信或经管专业大专以上学历，两年以上营销或广告行业工作经验，吃苦耐劳、责任心强、熟悉现场执行操作规范流程，有一定的执行管理和控制能力，能适应经常性出差。 抽样框规模： 抽样城市每地市样本量500个，移动用户每地区210个，联通用户100个，小灵通用户65个，潜在消费者50个，15