广告原理与实务(第2版).pptx

广告原理与实务（第2版）;;;1.1广告的概念及要素;;1.1.2 广告的构成要素 1．广告主 广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主必须具备以下条件： （1）拥有一定数量和质量的产品或服务，这是确定广告主体的重要标志； （2）有明确的广告目标，这是衡量广告主真实动机的标准； （3）能承担制作和发布费用，这是广告主的基本条件； （4）还要有对广告效果的客观预期。广告作为一项投资活动，广告主享有自身的权利并承担相应的法律责任。 2．广告信息 广告信息指广告所要传达的具体内容，包括商品信息、服务信息、观念信息等。广告信息是广告要素的主体。 ;;1.1.3 广告的功能 1．市场功能 （1）塑造企业形象。 （2）引导消费，促进销售。 （3）激励竞争，促进生产。 2．社会功能 （1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形态。 （2）促进了人的社会化。 在当代社会，广告与社会和消费者是息息相关的，除了经济事务外，它还逐步参与到公共事务、政治事务当中，担负着越来越多的社会责任。 3．文化功能 （1）广告文化是一种大众文化，它遵循商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，为获取利润服务；它作为企业达到销售目的、获得利润的手段，首先考虑的就是如何适应消费者的需求，其文化内涵是为商业目的服务的。 （2）广告文化在引导大众消费行为的过程中，常利用时尚又制造时尚，与流行文化互动。 （3）广告文化具有民族性，同时也呈现出跨文化传播的特点。 ;1.1.4 广告的分类 1．按是否赢利为标准分类 广告一般可分为商业广告（Commercial Advertising）和非商业广告（Uncommercial Advertising）。 商业广告是以促进销售和赢利为目的的广告，包括产品销售广告、形象广告、观念广告等为企业商业目的服务的一切形式广告，它的最终目的是赢利。 非商业广告是指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或政治问题等内容的广告，通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利性组织的广告。 ;2．按广告发布的媒介不同分类 以广告发布的媒介为分类标准，广告可以分为视听广告、印刷广告、互联网广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告等。 （1）视听广告包括广播、电视、电影、幻灯广告等。这种广告具有生动、形象、突出等特点；但保持时间短，具有易逝性，通常费用较高。 （2）印刷广告包括报纸、杂志、产品目录、票据背面及直邮广告材料等，具有保持时间较长，可反复阅读，费用较低等优点。 （3）网络广告是一种网络时代出现的广告形式。网上最常见的广告是一种名叫旗帜（Banner）的广告。 （4）户外广告是指在街道、车站、码头、建筑物等公共场合，按规定设置、张贴的招牌、海报、旗帜、气球、路牌、霓虹灯、电子屏幕等宣传广告，它具有成本低、持久性强等优点，但辐射范围较杂，对色彩、构图要求高。 （5）包装广告是指以商品包装物为媒介的广告形式。这类广告成本低，使用频率高，能唤起记忆；但缺点是容易被遗弃、被忽视。 （6）交通广告是指在车、船、飞机等交通工具的车厢、车身上张贴、喷涂的广告。它的优点是成本低、直观、醒目；但缺点是流动性大，不易被人记忆。 （7）展示广告是指以产品陈列、布置、装饰为主要形式的广告，多用在商业零售企业。其优点是形象、直观、持久、突出、费用低、见效快；但缺点是影响面小，新鲜感容易消失。因此，在布置时要注意整体的艺术性、协调性。 ;;;1.2广告与营销;;;;;;1.3 广告与传播;;;;;;1.4 广告与消费心理;;1.4.2 个体心理因素与广告 1．性别心理特征 （1）女性心理特征。 ① 心细。 ② 温柔。 ③ 善记。 ④ 爱听。 ⑤ 感情丰富。 ⑥ 主意变化快。 ⑦ 爱美。 （2）男性的心理特征。 ① 刚强。 ② 好表现。 ③ 务实。 ④ 独立。 ⑤ 逻辑性强。 ⑥ 不拘小节。 ;;;;;2.1 广告调查的性质;;2.2 广告调查的内容;;;2.3广告调查问卷的设计;;;;;;;;;;;;2.3.3 调查询问技术 1．问句的基本类型 （1）事实问句。 （2）意见问句。 （3）阐述问句（又称解释问句）。 （4）自由回答式问句（又称开放式问句）。 （5）是否式问句。 （6）多项式问句。 （7）顺位式问句。;;;;;3.1广告目标、任务;;;;;;;;3.2广告产品策略;;;;;;;;;;;3.3广告市场策略;;;;;3.3.3 广告促销策略 1．馈赠性广告促销策略 馈赠性广告