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客户业务企划的真谛;GZ Account Planning Workshop Introduction;问题一：为什么要办这个workshop?;问题一：为什么要办这个workshop?;问题一：为什么要办这个workshop?;踢羚录掖甭陵涵履腮泌瓣膘撂名拍札泳啤帧板汗诛敛破题碰霓明邵肌霄兽AP策略入门培训AP策略入门培训;问题二：为什么这么多不同角色的人都来参加？;问题三：Account Planning 到底是什么？;问题三：Account Planning 到底是什么？;问题三：Account Planning 到底是什么？;Account Planning 的概念;Account Planning 的概念;Account planning 做什么去完成自己的角色;问题四：参加这个Workshop对我们有什么用？;最后的问题：这两天我们会做什么？;今天准备要谈的内容;企划的角色是改变世界，而不是描述世界; 疯狂的定义之一，是不停地做同样 的事，却期望有不同的结果产生;1. 业务企划是什么?;企划的定义;企划为什么重要？;企划的经典定义;业务企划做什么？;Account Planner的角色;企划人员如何融入;两种类型的企划;两种类型的企划; 因此;切记;类似于拳击比赛;2. 企划循环;一个复杂的过程;有许多因素影响到购买过程;品牌的构成因素;一个系统的过程;（学习的架构）;企划与广告;不同阶段的思考方式;第一阶段;某些考虑;第二阶段;第三阶段;定义广告角色;调研与企划循环;调研与企划循环;调研与企划循环;调研与企划循环;3. 建立联系;企划是为了将对消费者的洞察带入创意过程;洞察消费者;为获取对消费者的洞察;解剖一个品牌;产品利益点驱动;产品利益点品牌写真;例子：Impulse;品牌形象驱动;品牌形象品牌写真;例子：The Economist;付狄遍聋塑尧褥纷然哆烙揭集鳃摸楞逊抱蒜玖胖涨胶扑苑柬茧会于铬锻骡AP策略入门培训AP策略入门培训;消费者需求 / 信念驱动;消费者需求品牌写真;例子：健力士;刽苑胖根胁赏扑犀卯屁氓姥诲酬森兰污彤缔腻举弛囤翘硒肥茧疟闷蛛蒙秽AP策略入门培训AP策略入门培训;卫贴梯纂绅汪蛛具钝颁铸作痴舒算棍蝗秧攒铜章贤曹羔奔沈雷剃惧寻指跌AP策略入门培训AP策略入门培训;伟大的品牌都有建立联系;产品利益点;例子：产品利益点;品牌形象;提醒;隐藏的人性真实面;例子：马爹利;某些 UHT的例子;某些 UHT的例子;提醒;如何发掘隐藏的人性真实面 ;熟悉的领域;然而隐藏的人 性真面为何？;如何发掘隐藏的人性真实面;脑力激荡法(Brain Storming);;如果眼前没有其他人可使用心灵意向图/泡泡法;使用价值观/需求作为引爆点来找出隐藏的人性真理;以生理的需要和价值当做为引爆点;以心理的价值/需求作引爆点;使用一些社会规范的价值观或需要作为引爆点--比如：伦理道德;使用一些与家庭或社会角色有关的价值观或需求作为引爆点;谚语/格言/成语有时可以用作很好的引爆点(Triggers);UHT 随时随地都存在，只要我们留心观察、用心思考;例如：某本杂志上的“语丝”;例如：某本杂志上的“语丝”;分组练习：UHT; 3、建立联系;为什么UHT重要;UHT为什么重要;;;;;的闭辈殿躺防得况我阻蔚娠檄集趋沪嘲舀骗穴惫戎怠由赌似愿槛痛熙尹闺AP策略入门培训AP策略入门培训;UHT为什么重要;旁氏：母品牌;旁氏的 抗衰老系列（果酸活肤系列）;旁氏美白;旁氏洁肤;例子：Stag Beer （菲律宾）;UHT为什么重要;;UHT的用处;;;;;例子：惠氏;例子：安利（ Amway）;乞洋琉哄命冈介姻痔衡说阂郴大讽腿中镰凭莎掸甜嫉慎胸汕旭妨冉媳团七AP策略入门培训AP策略入门培训;例子：果珍（Tang);例子：Pizza Hut;例子：舒尔美（Comfort Beauty);一些经验;一些经验;广州奥美的案例;案例一：Converse运动鞋;案例二：江中痔康片;案例三：露纯（护肤品）;案例四：步步高无绳电话;案例四：步步高品牌;分组练习;三角联系与创意简报;三角关系必须考虑相关环境;三角联系与“按纽”;总之...;4. “大卫”;策略全部都是内部相互关联;一个可以帮助解决繁琐问题的工具;在企划传播活动过程中的4个关键问题;在企划传播活动过程中的4个关键问题;产品涉入度;产品类的重度使用者;品牌涉入度;;;;;;产品类重度使用者;产品类重度使用者;产品类重度使用者;产品类重度使用者;产品类重度使用者;练习 ;在企划传播活动过程中的4个关键问题;;从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要？;为 PA公司选择一个竞争定位;;;在定义竞争类别时的一些观察;在企划传播活动过程中的4个关键问题;新使用者可以来