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幸福生活的谎言与广告中的性别歧视--广告案例分析 ·之一 在前面我们已经指出：广告虽然是一种商业推销手段，但也是一种文化。 成功的广告常常并不赤裸裸地王婆卖瓜；相反，它要把自己的商业动机乃至 商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借 助于文化与美学，它要用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己。这就是广告制 作中至关重要的话语转换。 这里所说的包装还不仅仅是指广告要讲究色彩、构图的美丽、巧妙， 广告语言要力求文学化与诗意化，更指广告必须调用特定社会、特定文化传统 中的意义阐释模式，尤其是关于幸福生活的意义阐释模式。这种阐释模式常 常是人们习以为常的，它们在文化的承传过程中不断地得到强化与再生产，结 果变成了一种似乎理所当然的东西，甚至变成了人们的无意识、常识。正如 卢曼指出的：媒体不仅是词语、编码、符号、或代码；它们还是组合遴选的意 义群集。 （14）从符号学与叙述学的角度看，广告是一个意义的表征/再现系 统，而这种意义的表征/再现不是存在于真空中，而是存在于特定的文化传统与 意义网络中。正因为这样，广告需要借助一个文化中现成的、已经被人们广泛 接受的意义解释系统，比如什么是幸福，什么是美好的家庭与爱情、什么是 成功的男子、可爱的女性，等等。比如外国的观众对于中国广告中为什么充斥 皇帝或贵妃形象（所谓广告中的帝后现象）可能会感到奇怪、不理解。这是 因为他/她们不懂中国传统文化与老百姓的文化心理：皇帝代表尊贵、享受与至 高无上的地位。麦克卢汉指出：报纸杂志中任何一则引人注目的广告注入的思 想和心思和心血，都大大超过了特写文章和社论中投入的思想和心血。任何耗 资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或’成套’的既定态 度上，正如摩天大楼建立在基岩上一样。……任何受欢迎的广告都是公众经验 生动有力的戏剧化表现。……广告队伍在研究和测试公众的反映上，每年有数 以十亿计的经费，他们的产品积累了有关这个社区共同经验和情感的大量资料。 倘若广告偏离了上述共同经验的中心，它们就会立即发生崩溃，因为它们将失 去对我们情感的控制。 （15）可见，切合观众普遍的文化心理模式，是广告成 功运作的重要条件。 但是人们以为理所当然的、不加质疑的东西未必是合理的，事实上，正 因为它已经变成人们的无意识、变成了习焉不察、习以为常的常识，所以它 才更加可怕，因为它所表达的不合理的权力关系掩盖在所谓的自明之理中， 人们不加质疑地接受了这种习惯化的意义阐释模式中的意识形态霸权，接受了 它隐藏的不平等的权力关系。人们对它丧失了反思与批判的能力。 那些涉及男女之间性别关系与社会角色分工的广告最能说明问题。 广告中的性别与社会角色之间的关系经常是极度模式化的，其中不平等 的权力关系随处可见。首先值得注意的是看与被看的关系模式。华伊美粉刺一 搽净广告告诉我们：女子的幸福就是被男人喜欢。广告画面中右边那个衣冠楚 楚的男子一看就是一个成功人士。他拿着放大镜，仔细地审视身边（居于广 告画面的左侧）那位女子的脸部，并念念有词：乖乖，华伊美真厉害，不但将 满脸的粉刺消除得一干二净，连粉刺斑也没有了，放大镜也失去了作用。而这 位女子则歪着头甜甜地、自信地笑着：不久前，我脸上长满了痘痘，他经常 嘲笑我，一气之下，十几天不见他，就悄悄地用起了华伊美粉刺一搽净，效果 非常好。你看现在的我不是很靓吗？这则广告告诉我们：对于女性而言，幸福 就是得到男子的宠爱，而得到男子宠爱的前提是则是自己的青春资本。因而靓 丽可人就是幸福的同义词。这种幸福与社会取向的事业成功无关，而只与外表 相关。美丽（面部的洁白无暇）是女性获得幸福的根本。又因为女性的幸福在 于得到男性的宠爱，因而这种美丽实际上是给男人看并由男人来鉴定的。男性 处于欣赏者与评判官的角色；女性则是取悦于人者，只有被欣赏与被评定的份 儿。 这方面另外一则经典性的广告是浪莎袜业广告：画面右上角是一位具有 模特儿般身材的魅力四射的女子，只见她穿着背带裙，两手叉腰，头微微向左 盈盈远视，作出一副非常标准的模特儿姿态，特别突出自己性感的胯部、修长 的玉腿以及玉腿上一双透明的袜子。这位女子到底是为了谁而展示自己性感之 驱？原来画面的左下角站着一位身着熨得十分妥帖整洁的高档服装的男子（一 看就是一个成功人士），他右手高举额头，头向右侧仰望右上角的那位女子， 完全是一副看风景的样子。 在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体/客体、支配/被支配 关系。看的男性主体处于绝对的主动地位，而那个被看的