第3章旅游产品与服务的网络营销课件.ppt

3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 旅游产品与服务网络营销战略 : 为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方向; 明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销目标 进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销的目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势; 引入网络营销战略规划 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 网络营销战略应该属于营销规划层次。 它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销规划过程的一部分。 网络营销战略作为企业独特的战略，它给出了详细的电子营销计划。 直接受到了企业战略的影响 对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场结构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与威胁。 3.2.2 通用的网络营销战略方法 网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定。 战略分析包括 : 清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析以及某些设想 开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复过程 实践战略 3.2.2 通用的网络营销战略方法 形势分析包括如下方面的研究: 企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾客需求、顾客行为和竞争。 对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之间的关系等。 企业运营宏观环境 3.2.2 通用的网络营销战略方法 战略目标制定 : 网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支持它们的运作 要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可以用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将这些利益看作为重要的成功因素放到营销计划中去, 计划实施的成功必须以此为基础 3.2.2 通用的网络营销战略方法 战略制定: 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素: 目标营销战略 产品差异化与市场定位 网络营销优先战略 聚焦客户关系管理战略 市场与产品开发战略 业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 组织结构的调整 渠道结构的调整 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion) 营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)) 整合使用。 3.3.1 产品 3.3.2 价格 3.3.4 渠道 3.3.5 促销 3.3.1 产品 旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅游产品与服务或品牌的特征。 在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的产品。 旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品核心建立起来的额外的服务和利益。 3.3.1 产品 互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有 : 核心产品进行多样化的选择方案； 延伸产品进行多样化的选择方案； 进行在线市场研究； 新产品开发的速度； 新产品传播的速度。 3.3.2 价格 营销组合的价格变量是指旅游企业组织的定价政策，组织用它来定义为旅游产品和服务设定价格的定价模式。 互联网对许多方面的定价都有明显的影响: 增加了价格透明度 降低价格的压力 新的定价模式 可供选择的定价结构或政策(包括动态定价和拍卖) 。 3.3.4 渠道 互联网对营销组合中的渠道有着巨大的影响 创新性的营销组合旅游产品零售商将为来自每一渠道的游客提供所有渠道的营销优势。 无论是在线还是离线的购买旅游产品,游客将同时得到两种渠道的好处。 在这样的情况下有可能发生渠道冲突。 3.3.5 促销 互联网提供了一个全新的营销沟通渠道 营销组合中的促销要素是指如何使用营销沟通，把旅游企业和它的产品通知给顾客和其他的经营伙伴，它主要是关注把现有产品和服务与目标市场进行沟通 促销或沟通组合的主要构成是广告、销售促进、个人销售、公共关系和直接营销。 3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 3.4.2 络营销沟通的成本和收益 3.4.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 3.4.4 网络营销沟通的应用 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 旅游产品网络营销沟通(Online Marketing Communications)是网上旅游企业用来与游客沟通并创建强大品牌期望的方法, 是一个旅游企业企业与其游客所进行的各种方式的接触与交流。 营销沟通可以通过传统媒体来进行，比如电视广告、促销活动和上门推销等等。 在网