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网住顾客 要在网络时代赢取主动，必须做好网上顾客关系管理，持续为他们提供更多价值。 Adina Levin 现在，买车的顾客再也不会被汽车销售商蒙蔽了，因为他们确切知道小汽车的进价。而五年前，如果销售人员向经理请示给予“优惠价”，一旁的顾客会心感不安，好象自己在强人所难。现在，顾客知道真正的底线是多少。 随着信息源的激增，要获得顾客的关注越来越难。互联网不象电视，人们只能被动地观看，但互联网是交互式媒体。你的顾客掌握着双向沟通的主动权，是否点击鼠标只能由他们自己决定。 阻止顾客转换供应商的障碍已经荡然无存。顾客只需在浏览器中键入该供应商竞争对手的网址即可。顾客掌握的价格和产品信息日见增多，要想操纵他们可就更不容易了。顾客不会安坐在那儿听你的营销广告，他们完全可以轻轻松松地找别人做生意。 那么，在失去与顾客交流的控制权时，你该如何来管理你的网上业务？诀窍是管理好你同顾客的关系。你可以利用自己对顾客的了解，给他们提供更多价值，吸引顾客，不让他们流失。你还可以运用自己日益强大的信息收集能力，来衡量顾客关系的价值，并最大程度地利用这种价值。 关键要素 然而，“顾客关系管理”既是一种不同的经营方式，也同样不易做到。在此要牢记以下三点： 竞争不能单靠给个好价钱，还要给顾客提供便利和博得顾客的关注。 服务顾客的最佳方法是不断变化的。留意你同每位顾客关系的每一阶段。在顾客生命周期的各个阶段，把与顾客的沟通做到最好。 根据“顾客生命周期”管理顾客关系。这不仅是个好主意，而且也是一种能精确衡量企业成功与否的方法。衡量成功不能单凭产品线的利润率，而应根据每个顾客一生所带来的利润率。 由于顾客注意力已成为一种稀缺资源，要吸引顾客，关键要确保你公司的网站既简便易用又能提供切实、有用的信息。由于访问你网站的顾客经历不同、访问目的各异，所以必须提供方便的导航标志。网站必须同时兼顾新老顾客。有的人浏览网页是为了将来采购，有的是为了马上购买，还有些则是迫切希望得到顾客服务。 让网站便于使用是一个不断提升的过程。你需要不断测试网站满足不同顾客各种需求的效力，然后根据结果提高其可用性。关注网站的可用性和顾客的使用过程，将为顾客带来舒适的网上体验。这正是建立企业网上形象和声誉的核心。 要吸引顾客的注意力，想一想顾客访问你网站的目的。然后在网站上针对他们的目的提供相关信息。目的就是使顾客成为回头客。 Preview Travel（编者译：旅游了望站）等旅游网站，通过提供有关旅游热点和特别活动的信息，来长期吸引顾客的注意力；书籍和音乐网站靠刊登书评和乐评；E*Trade和Intuit公司的Q等财经网站则载有研究报告和财经咨询信息。如果多想想顾客的关注所在，往往就能带来更多的业务。例如，游客往往对目的地的娱乐项目感兴趣。旅游网站如果想到这点，或许会提供体育比赛或电影的网上订票服务。 灵活个性化 一旦你引起用户的关注，如何促使他们购买并保持忠诚？利用手边的顾客资料进行目标营销，提供个性化服务。这种方式可以让你从顾客那儿赚更多钱，并抵消价格压力。 比起其它媒体，网络可以让你在提供个性化服务和目标营销时更具有成本效益。你可以收集用户资料，在几乎无须增加成本的情况下推出个性化服务和促销活动。 个性化是一种极有价值的手段，但在顾客生命周期的不同阶段，必须采用适当的个性化方式。用得高明、得当的话，个性化能助你提供更好的顾客服务，使顾客更加忠诚，每位顾客能带来更多的收入。如果运用不当，只会吓跑顾客。 有些网站易犯这样一个错误：在新顾客还未浏览网站内容前，就要求他们输入个人信息。顾客不喜欢还没走进店门，就被别人问这问那，国际互联网上也是如此。想象你走进一家服装店，你还没说要买休闲裤，他们就问你的年龄体重，你会怎么想？顾客第一次进入一家网站时，要让他们感到友好，这很重要。顾客对你感到信任之后，才会透露个人信息。调查显示，如果顾客不信任一家网上企业，他们就会在表上填一些虚假信息。 个性化不是孤立的一件事，而是一系列服务顾客方法的总和。每种个性化方法都有优点，对特定的业务目标和顾客关系的不同阶段有用处。 对于新顾客，可以根据他们浏览或搜寻的目标调整内容。这样，网络企业既可为他们提供相关信息，又无需知道顾客的身份。 如果你掌握了顾客的一些信息，根据顾客的行为进行协作性过滤（collaborative filtering）就可以发挥作用了。例如，亚马逊网上书店（A）就运用了这种技术。它可以根据顾客以前的购书情况，筛选出合适的新书推荐给顾客。亚马逊网上书店根本无需询问用户的私人问题。 个性化只是一种手段，不是目的。其目标就是给顾客提供优质的服务和提高顾客忠诚度。要达到这些目标，有时你可以通过个性化，有时通过提供有趣的相关内容，有时也可以通过创建用户社区来做到。 衡量成功 所有这些的最终目标是利润