第十一章沟通策略课件.ppt

第十一章 沟 通 策 略 精选 第一节 沟 通 概 述 一、沟通的含义及其作用 （一）沟通的含义 沟通即促销，促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。 精选 （二）沟通的作用 1、沟通信息，架起促销桥梁的作用 2、显示产品特点，建立产品形象的作用 3、激起购买欲望，扩大产品需求的作用 二、沟通的系统 （一）沟通过程及要素 发送者 接收者 编码 反应 反馈 译码 媒体 信息 图11-1 市场营销沟通过程模式 噪声 精选 （二）沟通系统建立的步骤 1、确定目标受众2、确定沟通目标3、AIDMA法则 三、沟通策略组合 1、产品类型2、市场范围和类型3、产品生命周期4、促销策略5、其他营销因素 精选 制造商 中间商 中间商 制造商 最终用户 最终用户 推动策略 拉引策略 需求 需求 需求 需求 促销活动 促销活动 图11-2 “推动”与“拉引”的沟通策略 促销活动 精选 四、沟通预算的方法 1、量力支出法2、销售额比例法3、竞争对等法4、目标任务法 精选 第二节 广 告 一、广告及其目标 1、广告的定义 广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。 2、广告目标 (1)告知性广告。 (2)说服性广告。 (3)提示性广告。  精选 二、广告媒体的选择 1、广告媒体 (1)新闻媒体。 (2)户外媒体。 (3)交通媒体。 (4)邮政媒体。 (5)赠品媒体。 (6)包装媒体。 2、广告媒体的选择 (1)商品的性质与特征。 (2)目标受众接触媒体的习惯。 (3)媒体的特征。 (4)媒体的成本。 (5)竞争对手的广告策略。 三、广告设计 1、广告设计应遵循的一般原则 (1)真实性。 (2)针对性。 (3)独特性。 (4)简洁性。(5)思想性。 精选 2、广告主题的确定 (1)概念明确。 (2)激发兴趣。 (3)印象深刻。 (4)信息充足。 3、广告内容的表达方式 四、广告策略 (1)集中广告宣传策略。 (2)连续不断的广告策略。 (3)阶段性广告策略。 五、广告效果的测定 1、广告沟通效果的测定 沟通效果测定可分为事前测量和事后测量。 2、销售效果评估 精选 第三节 人 员 推 销 一、人员推销的特点 1、人员推销具有灵活性2、人员推销能够加强买卖双方的联系3、人员推销能够提供有效服务4、人员推销能够及时反馈信息 二、人员推销的程序和过程 （一）人员推销的程序 1、寻找顾客2、推销准备3、约见顾客4、接近顾客5、推销说明6、处理异议7、达成交易8、后续工作 精选 （二）人员推销的技巧 1、站在顾客的立场，倾听顾客意见，想顾客所想 2、在推销产品的同时，注意推销自己 3、用各种方式与顾客培植感情 三、推销人员的配置结构 1、按地区配置2、按产品配置3、按顾客配置4、按复合结构配置 四、推销人员的选拔与培训 1、推销人员必须具备的基本素质 2、销售人员的选聘 精选 五、推销人员的报酬 1、报酬计划的目标和意义 2、推销人员报酬的给付方法 (1)薪金制。 (2)佣金制。 (3)混合制。 六、推销人员的激励与评估 1、推销人员的激励2、推销人员的评估 精选