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电视公益广告的诉求方式研究 　　 　　【摘要】电视公益广告，要传播的是一种人??并不陌生的观念，对广告创作而言，其内容的诉求方式比内容本身更重要。因此，电视公益广告更需要运用恰当适度的诉求方式实现公益目的，从而真正发挥出其“社会公器”的作用，体现出其“公益性”的本质特征。笔者就以情感诉求、理性诉求为主，对电视公益广告的诉求方式进行一下探索研究，希望对促进我国电视公益广告的发展做出有益贡献。 下载论文网 /3/ 　　【关键词】电视公益广告诉求 　　一、前言 　　激发产品消费者购买行为为是电视商业广告的目的，促使消费者采取购买行动是电视商业广告的诉求。同诉诸经济效益，旨在提高产品的声誉和销量的商业广告相比，电视公益广告作为众多广告类型中的一种，其本质特征在于其“公益性”，传播某一观念是它的目的，促使广大社会公众知晓、认同某一公益观念，并自觉贯彻到个人行为中是它的诉求。电视公益广告作为各种观念载体的“社会公器”，为了能够使受众思想认知和行为方式等方面发生隐性或显性、短期或长期的影响或变化，通过电视这一现代媒介，电视公益广告诉诸受众的视觉、听觉、知觉、注意等各个方面的身体和心理机制，借助独特的创意和构思，把属于有利于公众的各种价值观念传播给受众。电视公益广告在当今社会各层级的各宏观和微观等诸多方面都发挥推动社会健康发展的“公益性”作用，作为一种“社会公器”，为了能够使其成为广告中的“精英”，成为艺术元素集合的化身，它以独特的诉求方式作为表达观念、传达信息的外壳和工具， 　　二、电视公益广告情感诉求 　　（一）情感诉求 　　现代社会电视公益广告中最被看中的一种诉求方式是情感诉求，情感诉求越来越受到广告研究和创作人员的关注电视公益广告的情感诉求，传播的情感诉求在关于说服的理论中，被作为一个很基本的，但又是十分重要的问题。 　　1、情感 　　一般说情感不同于情绪，在西方心理学中，并未作出严格区分，有时都使用feeling表示，但是具体来说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，二者的关系密切相联。情感是人们对于外界信息的主观体验，通常有两种倾向：凡能引起的体验具有肯定的或积极的，符合需要或愿望，表现为喜悦、喜爱、愉快等；引起的体验具有否定的或消极的性质，不能满足或违背愿望，表现为悲哀、愤怒、恐惧等。心理学家普拉特契克曾提出过一份由40个情绪词组成的词表来描述情感，包括：敌意的、令人振奋的、烦恼的、奇妙的、失望的、厌恶的、期望的、悲哀的、高兴的、迷惑的、敌意的、羞怯的、困惑的、冒险的、探究的、愉快的、深情的、害怕的、犹豫的、接受的、不高兴的、惊讶的、热情的、蔑视的以及其他情绪词。情感对同一事物可能产生对立性质的两种体验，具有两极性，如：爱―恨；狂喜―悲伤；警戒―惊愕；喜悦―悲哀等。 　　2、情感诉求方式 　　借助于人们对信息的主观体验而达到传播目的，及传达内容的提示是情感诉求的方式。亲热感、幽默感和“害怕”感经常受到研究者和广告创意人在电视商业广告中关注和使用。在电视公益广告中，运用情感体验的形式也更多，其中包含商业广告常用的一些形式，因为电视公益广告传达信息的提示方式要比商业广告的方式丰富且复杂，要起到倡议、关心、规劝、警示、批评等作用。“靠情有所感的震撼力，感动、感化、感染力强使人们领悟是电视公益广告情感诉求方式的特点。但这一特点同时容易仅从现实层面解决问题，用一时一感替代对事物本质的认识，容易感情用事。” 　　“电视公益广告的诉求以情感诉求方式为主，通过作品表现使广告受众产生特定的情感体验，进而触动心灵、改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，并进一步内化到自己的言行中。”根据不同题材的需要，电视公益广告的情感诉求，无一定式，要根据策划和创意方案进行选择。既要运用诸如警示、批评等题材的消极的、否定的主观体验，也要运用诸如倡议、关心等题材的肯定的、积极的主观体验。 　　（二）电视公益广告情感诉求方式 　　在电视公益广告中，情感诉求表现形式有幽默感、同情感和害怕感，其成功的经常围绕幽默、煽情、震撼力等手段。 　　1、积极性体验： 　　幽默感――寓教于乐乐中有悟 　　幽默，能将轻松诙谐的喜剧气氛包容严肃的行为规范道德教育，是一种虽有趣可笑却意味深长的手法，使广告受众注意信息，在情感活动中不自觉地产生或改变对某件事物的态度，在一种愉悦的心境中产生接受的、困惑的、惊讶的、奇妙的、高兴的、令人振奋的等情绪体验。例如下面这例电视公益广告就具有非常的幽默感。 　　例一 　　画面一：面对《圣经》的承诺： 　　文：“我愿意一辈子照顾她即使对方生病、老去也不遗弃她……” 　　画面二：婚纱头饰却披在了一只狗――“新娘”的头上， 　　文：“想清楚你真的愿意爱她一辈子吗？” 　　画面三：一只精美的结婚戒指。