市场购买行为分析报告.pptVIP

 第五讲、市场购买行为分析; 一、消费者市场;（二）消费者市场的特点：; （三）消费者购买行为的内容;⒉消费者购买行为理论：;⑵购买是一种减少风险的行为;⑶购买是一个解决问题的行为；⑷购买是一个选则决定的行为；⑸购买是一个信息处理的过程；⑹购买是一种象征性的社会行为；⑺购买是一种经济核算的行为。;（四）消费者购买行为模式;2、消费者需求模式 (1)需求驱策力模式： 原始驱策力； 学习驱策力。 (2)行为科学需求模式： 马斯洛的需求层次论： 生理，安全，社会，尊重，自我实现。 ;(3)经济学需求模式： 价格越低本品越好卖； 相关品价格越低本品越好卖； 替代品价格越低本品越难卖； 工资收入越高，价格因素影响越小。 ;(4)社会学需求模式： 社会学认为： 人们的需求受社会环境的影响，在一定的历史时期、一定的范围、一定的团体，其需求具有一定的一致性。;;⑶社会因素： 相关群体：购买者的社会联系； 家庭：构成了消费者的购买组织； 角色和地位：一个人在家庭、单位及群体组织中的角色、身份、地位不同，在购买选择上也会不同。 ⑷文化因素： 文化：人类在生活实践中建立起来的价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 亚文化：处于大文化背景下的小文化，或称第二位的文化。 ;社会阶层：社会学家根据职业、收入、价值观和居民区域对人们进行的一种社会分类。 美国的分类： ⑴ Upper Uppers(less than 1 percent) ，上上层； ⑵ Lower Uppers (aboust 2 percent)，上下层； ⑶ Upper Middles (12percent)， 中上层； ⑷ Lower Middles (30 percent) ，中下层； ⑸ Upper Lowers (35 percent)， 下上层； ⑹ Lower Lowers (20 percent)，下下层。 ;;二、生产者市场; （二）生产者市场的内容：;3、非营利组织市场：不以营利为目的的组织，为了维持正常运作和和履行职能而购买产品和服务的市场。包括机关团体、事业单位。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府极其下属部门所形成的市场。; （三）产业市场的特点：;2、购买特点： ⑴用户数量少； ???地域相对集中； ⑶购买决策人较多（属非人格化决策）； ⑷理性购买，专家购买； ⑸购买过程长。; （四）产业用品分类：;（五）产业购买行为类型：;（六）影响产业购买行为的因素：; 3、个人因素： 年龄 收入 教育 个性 职业 职位 对风险的态度。 4、组织因素： 目标 政策 业务程序 组织结构 制度。 ;（七）产业用品购买行为过程：;思考题： 1、消费者市场的基本特征对确定市场营销方案有什么影响？ 2、企业该怎样从体验营销的思路运作市场？ 3、生产者市场与消费者市场的不同之处表现在哪些方面？这对市场营销的运营会产生哪些影响？