广告受众的行为分析.pptVIP

第三节 广告受众的心理特征 一、广告受众的心理活动过程 研究需求与动机的理论 马沙连的经济理论 实用性和功能性 研究需求与动机的理论 弗洛伊德的心理理论 无意识 研究需求与动机的理论 帕罗维安的学习反应理论 习惯性 研究需求与动机的理论 维布兰的社会理论 从众行为 研究需求与动机的理论 马斯洛的需求层次理论 自我实现、丰富体验 受尊重的需要 声望、地位、成就 归属与爱的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 相关产品 例子 业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒 服装、装饰品、酒吧、饮料 保险、报警各级系统、退休、投资 药品、日常用品 美国军队——“展现完整的自我” “皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵” 百事——“你是百事新一代” 好事达保险—“交托在手，放心无忧” 桂格麦片——“正确的选择” 自我实现的需要 高层次需要 低层次需要 广告受众的个性心理特征 能力 气质 性格 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 外倾 内倾 不稳定 稳定 易怒的 不安定的 进攻好斗的 易激动的 易变的 冲动的 乐观的 主动的 社会化的 开朗的 健谈的 易有反响 悠闲的 活泼的 无忧虑的 善领导的 被动的 谨慎的 有思想的 安宁的 克制的 可靠的 温和的 镇定的 文静的 不好交际的 保留己见 悲观的 冷静庄严 严峻的 焦虑的 心境