广告定位理论概述.pptVIP

第八章 广告定位;目 录;;比创意更重要的是市场调研与定位。 ——美国资深广告人;这些广告定位 成功吗？; 白丽香皂：“今年二十，明年十八” 李宁：一切皆有可能 耐克：无所不能 非常可乐：“非常可乐，中国人自己的可乐” 中国保险公司：“天有不测风云，我有人生保险” 太阳神：“拥有健康，孩子才拥有一切” 麦氏咖啡：“情浓味更浓” 动感地带：我的地盘我做主 ;第一节;(一)USP阶段 ;USP理论 三大关键点;老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰 小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布 道。过后不久，朋友问他布道内容是什么。 ? “罪。”柯立芝回答说。 ??? 再问，柯立芝就回答不出了。 ??? 瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的 原则：消费者从一个广告里只记得一件事——一项 强烈的诉求或者一个强烈的概???。广告应该反复 强调一个主题——“买下这个商品，你会因为它的 独特用途而受益”。;例一：白加黑—治疗感冒，黑白分明 ;例二：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 ;(二)形象广告阶段;品牌形象理论的要点;穿Hathaway衬衫的男人; 飞驰的牛仔 ----品牌形象的另一经典之作;贝纳通公司成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼