第六章,广付告创意.pptVIP

不做总统,就做广告人! ____罗斯福[美] 2.广告创意的前提要有科学的调查与分析 二、广告创意的作用 创意有助于广告活动达到预期目标 广告创意有助于广告活动达到告知、劝服作用 有助于提升企业产品影响力及企业知名度 1.USP理论 每一则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体利益. 所提供的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的. 所强调的主张必须是强有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动,感动和吸引消费者来购买相应的产品. 案例:海尔快乐王子007冰箱的上市推广. 引申ESP理论. 2.CI理论 3.BI理论 大卫.奥格威于20世纪60年代提出品牌形象理论 品牌形象理论的基本要点是: 塑造品牌形象 是广告最主要的目标. 任何一个广告都是对品牌的长程投资. 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多. 广告应该重视运用形象来满足其心理的需求. 4.BC理论 5.定位理论例：艾维斯出租车6.ROI理论 ROI原则 ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。 该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。 ROI原则 关联性 　　关联性。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关. ROI原则 原创性。所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。 一、向惯例挑战 （一）创新才会有创意 （二）创意是需要冒险精神的 1、突破才可能成功 2、标新立异也是一种个性 ROI原则 震撼力。所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。 共鸣原则 情感共鸣 爱情 童年回忆 亲情 6.2.2创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则 情感原则 法规与文化 一、发散思维 发散思维也称辐射思维、放射思维、扩散思维、求异思维。不少心理学家认为，发散思维是创造性思维的最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。 一，发散思维的特点： 1.全方位性 2.流畅性 3.变通性 4.独创性 5.多感官性 发散思维的方法 一、一般方法 一些国内创造学者提出从材料、功能、结构、形态、组合、 方法、因果、关系 等8个方面进行发散 性思维。 例如：饭卡有那些 功能？ 发散思维的方法 二、假设推测法 第一，假设某个问题，并以疑问句的形式表达出来； 第二，从假设出发，设想或推测种种可以想象的结果。 二、集合思维 集合思维是创新性思维的另一个基本成分，又叫辐合思维、集中思维、求同思维，是思维者聚集与问题有关的信息，在思考和解答问题时，进行重新组织和推理，以求的唯一正确答案的收敛式思维方式。 集合思维和发散式思维是统一的。 集合思维——发散思维-----集合思维 （思维基点） （思维目标） 三、逆向思维 所谓逆向思维是指为了实现创造过程中设定的目标，以悖逆常规现象或常规思维方法与习惯，采用与常规相反的思维方法来实现目标的一种思维方法。 四、垂直思维 又称为逻辑思考法或收敛性思维。它是指用逻辑的、传统的思维方法来解决疑难问题的思维方法。传统思维是按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，它一向被评价为最理想的思考法之一。 依据事物本身的发展过程思考 五、水平思维 水平思维是一种通过非常规的、明显不合逻辑的方法和原理去寻求解决疑难问题的思维方式，这种方法通常是被传统的逻辑思维所忽略的。EdwarddeBono把思维方式分为两种：一种称为“垂直思维”即运用逻辑的、传统的思维方法；另一种称为“水平思维”，它是打乱原来明显的思维顺序，从另一个角度找到解决问题的方法。 1、头脑风暴法 基本原则： 1、禁止批评和评论，也不 要自谦。 2、目标集中，追求设想数 量，越多越好 。 3、主张独立思考，自由畅谈。 4、探索取长补短和改进办法。 默写式头脑风暴法 卡片式头脑风暴法 2、检核表法 奥斯本检核表法是指以该技法的发明者奥斯本命名、引导主体在创造过程中对照9个方面的问题进行思考，以便启迪思路、开拓思维想像的空间、促进人们产生新设想、新方案的