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第二篇 市场营销策略 第六章 产品策略 一、产品 1、产品的概念：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 2、产品的五个层次 （1）核心利益：顾客要真正购买的服务或利益。 （2）一般产品：产品的基本形式。 （3）期望产品：购买者购买的产品时期望的一整套属性和条件 （4）附加产品：产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其他公司的区分开来。 三个相关问题： 　　　　　①消费者是否愿意支付这部分费用 ②附加利益可能很快变成期望利益 ③当提高附加产品价格时，竞争者可能以低价提供“削减产品”以满足需要基本产品的用户。 （5）潜在产品：此种产品未来可能的创新和转变 3、产品生命周期 二、产品组合决策 1、产品线，产品组合及产品组合四个尺度 （1）产品线：是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能或销售给同类顾客群，或通过同一类的渠道销售出去，或属于同一个价格幅度。 （2）产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目 （3）、产品组合4个尺度 ①产品组合宽度：公司拥有产品线的数目 ②产品线长度/产品组合长度：公司拥有产 品项目总数 ③产品组合深度：产品线中每个产品项目有多少品种 ④产品组合关联性：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联程度。 说明：①产品线脆弱：把销售量高度集中于少数几个项目上，这几个项目如遭受竞争对手的打击，这个产品线将面临危险。 ②最后一个项目5，sales、profits只占产品线5%，应考虑如何处理。 （2）产品项目图 含义：通过产品属性表示竞争者及自身产品线定位情况 例：一家造纸公司生产纸板的产品线，（纸板的两个主要属性：质量、纸张重量） X——本公司 A B C D —— 竞争对手 （3）BCG model 3 产品线长度的增加决策 （1）产品线延伸决策：公司超出现有范围来增加它的产品线长度。 a、向下延伸：由高端市场向低端市场延伸 风险：——损害高档产品声誉的风险 ——competitors进入高端市场进行反击 b、向上延伸：低档产品公司进入高档产品市场 风险：——competitors进入低端市场进行反击 ——顾客不相信你会生产出优质产品 c、双向延伸：定位于市场中端向低端、高端进入 （2）产品线填充决策：在现有产品线的范围内增加一些产品项目 ▲应注意:每一个产品项目必须具备显著差异,以免新旧产品自相残杀. 4、产品线特色决策： （1）以低挡产品进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品 （2）以高档产品进行特别号召，以提高产品线等级 5、产品线削减决策： （1）产品线中有使利润减少而卖不掉的陈货 （2）由于生产能力有限，必须集中生产利润较高的产品项目 三、品牌决策 1、品牌的定义和含义 定义：是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （1）品牌（brand） （2）品牌名称（brand name）：品牌中可以用语言表达的部分 （3）品牌标志（brand mark）：品牌中可以辨认，但是不能用语言准确表达的部分 （4）商标（trade mark）：在政府有关部门依法注册后的受法律保护的品牌或品牌的一部分。 （5）品牌的5个层次含义 ①产品属性 ②消费利益 ③生产者价值 ④文化 ⑤用户类型 2、品牌化决策 （1）品牌化发展十分迅速 （2）品牌化的优点 ①可使销售者较容易处理定单并发现一些问题 ②品牌对产品独有特点提供法律保护 ③为销售者提供吸引忠诚顾客的机会 ④有助于销售者细分市场 ⑤有助于建立公司形象 3、品牌使用者决策 （1）全国品牌：产