认识品牌——做新财富的创造者.PDFVIP

第一章认识品牌——做新财富的 创造者 主讲人：张云教授 本章结构 “ 1.品牌是什么 2.品牌立足市场的两个基点 3.本土品牌的八大误区 4. 品牌创建的九个要点 ” 1.1品牌是什么？ 牲畜上 BRAND 陶罐上 的烙印 的记号 1.1.1品牌探源 酒桶上 铸剑上 的标记 的徽记 1.1.1品牌探源 知名度、美誉度、 烙于产品、烙于脑海 忠诚度 品 牌 品牌的目的 品牌的真相 —— 目标消费 ——消费者对 者的忠诚购买 产品如何感受 与深度认同 的总和 1.1.2品牌：三种代表性观点 品牌是从消费者对产品有形和无形的特点的感知中演化而来 的。 ——戴维·阿诺德 《品牌管理手册》 品牌充其量是一 个机器人！ 以联合利华为例 v 品牌是消费者如何感受一个产品，这种感受过程也是消费者和产品的交流过程，只有那些在交流过程 中让消费者感到温馨、舒畅和满意的产品才能成为畅销不衰的品牌。 ——联合利华董事长麦克尔·佩里 品牌是： 品牌是所有者赖以赚钱的一种方式，是新财富的创造者…… 所谓品牌就是为买卖双方所识别并能为双方带来价值的东西。 唐·舒尔茨 一种产品 一件东西 一种服务 一个人 一个机构 一种关系 一个符号 一种心理暗示 1.1.3品牌的内涵 “ v 品牌的含义可分成六个层次： v 属性—— 品牌首先使人们想到某种属性，如奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、 马力强大、高贵等。 v 利益——顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性要转化为功能性或情感 性的利益。如昂贵的属性可转化为“这辆车让我感到自己的重要并受人尊 重”。 v 价值——奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等，品牌的营销人员必须分辨出 对这些价值感兴趣的买者群体。 v 文化——奔驰汽车代表德国文化：高度组织效率和高质量。 v 个性——奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。 v 用户—— 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型