打造汽车消费与服务领域第一品牌.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 1 打造汽车消费与服务领域第一品牌 周总是DZFY汽车制造集团的老总，在汽车行业里已经经营20多年。从一个技术员一直做到了企业的掌门人，凭借着多年的经验和建立起来的自信，带领着全体公司上下勇于拼搏，才打出了现在的半壁江山。如今该集团已有25家控股公司，11000多名职工，在国内汽车行业成为了数一、数二的龙头企业。2009年9月的一个夜晚，将近凌晨1：00，周总的办公室了依然能亮着灯，除了他以外，还有集团的几位高层也没有下班。摆在周总桌子上的是工信部刚刚颁布的《汽车产业发展政策》，几位高管们正在讨论未来集团业务的 发展方向。根据《政策》国家将实现汽车产业结构优化和升级，鼓励形成大型产业集团，逐步淘汰落后技术和低效产能，形成新的竞争格局。面对未来的产业发展方向，周总和几位同仁有些发愁。DZFY是一家老企业，虽然历史长久但是技术和生产工艺都相对落后，如果在产业结构和升级过程中不能抢得先机可就会被竞争对手“吃掉”。除了汽车主业，集团还有60%的子公司在从事配套的汽车销售和相关服务。落后产能的淘汰势必会造成现有的业务规模缩减，而配套服务水平的提升又需要有大量资金的投入。这块业务是做还是不做？成了一个难题，如果做，未来如何去定位？如果不做，分留下来的职工如何安置？ 带着这些问题，周总拨通了ZLJC咨询公司的电话。通过项目前期的接触，了解到了周总真实的想法。用周总的话来说，这块业务确实舍不得放弃。汽车销售和配套服务是对整车销售及售后环节进行支持的业务，所说占的利润不是很多，但是已经得到了广大客户的认可，具有一定的品牌效应。如果将这块业务舍弃，转而外包，就等于将自己的孩子交给被人养，实在是令周总不放心。所以周总真实想法是想寻找继续做下去的办法。 在了解了客户真是的需求之后，咨询团队首先针对未来汽车消费与服务领域的市场前景做了分析。目前中国已经成为世界最大的汽车市场，“十一五”期间汽车销量增速保持在12.8%。但是，和发达国家相比，我国人均汽车保有量却很低，仍然没有达到世界先进国家水平。未来中国汽车销售必将持续增长，2012年左右中国将步入汽车社会。而目前国内各种品牌的汽车免费维修、保养方面却不能满足消费者的需求，平均为2~3年/3~5万公里，而一般消费者理想的汽车使用年限在7年-10年，行驶距离在20万-30万公里。按此计算80%的使用寿命是处在无免费服务的情况下，这就为汽车消费与服务领域提供了广阔的发展空间。“十二五”期间，汽车服务市场规模将达到1200亿元，利润率将占到40%，对于周总来说无疑是块巨大的蛋糕。通过对市场的分析，最终的结论是，汽车消费与服务产业不但要做，而且还要产业化、专业化，形成品牌。 品牌价值定位 既然要做，那么核心问题就是品牌定位。品牌定位的过程中首选要解决的是细分客户群体。ZLJC咨询公司针对一线城市和部分二三线城市的汽车消费群体建立了分析模型，从四个方面要分析了消费群体特征：年龄、学历、职业和家庭月收入。 图表一：汽车消费目标群体调研模型 消费者特征 选项 所占比例 年龄 25岁以下 17% 26-30岁 31% 31-35岁 25% 36-40岁 10% 40岁以上 16% 学历 大专以上 63% 大专以下 37% 职业 个体经营者 26% 企业高层 22% 公司白领 20% 自由职业者 15% 专业人士 10% 公务员 7% 家庭月收入 8000元以下 56% 8000-10000 20% 10000-20000 14% 20000元以上 16% 通过以上分析得出如下结论：汽车消费与服务领域消费群体主要特征为：年龄：在26-35岁；学历在大专以上；职业群体为个体户老板、企业高层领导、部分高收入公司白领；家庭月收入：10000元以下的家庭居多，个体老板处于10000元以上居多。 在明确了市场消费主体特征之后，点进一步分析目标消费群体在工作生活中的行为特征，总结出刺激消费者发生购买行为的品牌概念。 图表二：品牌概念分析模型 通过品牌概念分析模型可以将消费者的特征纳为：基本点、独特点、兴奋点三个层次，这三个层次可以反映品牌的核心价值，而未来的品牌需要从独特点与兴奋点层次去定位。 图表三：品牌定位模型 汽车消费和服务核心价值 　 售后服务关键特征 优质专业服务 兴奋点 服务及时快速 创新有活力 服务方便 快乐生活 帮助客户建立快乐的汽车生活方式 亲和 独特点 服务人性化 信赖 优质专业服务 服务透明 优质专业服务 基本点 诚信 亲和 服务人员热情有亲和力 信赖 服务人员有专业知识 创新有活力 技术专业 从品牌核心价值角度看，优质专业服务、亲和、信赖、创新有活