第4讲竞争对手分析.ppt

第三章 行业环境分析 3.2行业分析方法及模型 3.3竞争对手分析的内容 3.2.2 战略群体分析 战略群体分析是指按照产业内各企业战略地位的差别，将企业划分成不同的战略群体，在此基础上，分析各集团(群体)间的相互关系和集团内各企业间的关系，从而进一步确立各个竞争厂家所占领的竞争地位以及相对于本企业最直接的竞争对手和最强或最弱的竞争对手，为进一步竞争对手分析提供线索。 战略群体指一个产业内执行同样或相似战略 并具有类似战略特征或地位的一组企业。 同战略群中的厂家可能在几个方面相似： 产品线的宽度相似， 垂直一体化程度相似， 提供给购买者的服务和技术支持相似， 吸引类似购买者的产品属性相似， 强调相同的分销渠道， 依赖相同的技术方式， 产品的价格或质量处于同一区间。 战略群体图的绘制 (1)辨析行业中将各个厂商区别开来的因素—— 价格或质量区间(高、中、低)； 地理覆盖面(当地、区域、全国、全球)； 垂直一体化程度(无、部分、全线)； 产品线宽度(宽、窄)； 对分销渠道的应用(一个、一些、全部)； 服务程度(无附加服务、有限服务、全部服务)。 (2)按上述差别化特征将各个厂商列于一张双变量图之中。 (3)大致落在相同战略空间内的厂商归为同一个战略群体。 (4)给每一个战略群画一个圆，使其半径与各个战略群体所占整个行业销售收入的份额成正比。 战略集团分析图 A集团 全线产品，纵向联合 低成本生产 低水平服务 一般质量标准 D集团 窄产品线 高度自动化生产 低水平服务 低价格 C集团 中规模生产线 中等价格水平 中等服务水平 中等质量 B集团 窄产品线 高价、高技术 高质量 产 品 线 窄 宽 高纵向一体化 装配 纵向一体化程度 案例：美国制药产业的战略群组 专利药物群组 默克 辉瑞 礼来 普通药物群组 Forest Labs Carter Wallace ICN 低 低 高 高 价 格 研发费用 战略群体图分析 战略群体内的竞争：在战略群体内部，由于各个企业的优势不同会形成彼此间的竞争。同一战略群体内的企业虽然采用相同的战略，但各企业在实施战略的能力会有差别，即在管理能力、生产技术、研究开发能力与销售能力等方面存在差别。能力强的企业就会占优势，处于有利地位。 战略群体图分析 战略群体间的竞争：在行业中，如果存在两个以上的战略群体，群体间就有可能相互为对方设置进入障碍，导致战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 构成战略群体间抗衡程度的分析： 1.各战略群体的市场占有率相同，而经营战略很不相同时，竞争程度？ 2.各战略群体的目标是同一类顾客，其战略差异越大竞争越？ 3.一个行业内战略群体越多，竞争程度？ 4.在一个行业中，虽然可能有不少的战略群体，但如果其中只有少数战略群体处于领导地位，而且市场占有率很高，那么，这个行业战略群体间的竞争？ 3.2.3 成功关键因素 行业关键成功因素key successful force (KSF)：指的是那些最能影响行业成员成功的特定的战略因素，包括产品属性、资源、能力以及与公司盈利相关的市场成果。关键成功因素涉及的是公司要取得成功所必须集中精力搞好的一些因素。 行业的关建成功因素确认： (1)顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础或依据是什么? (2)行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做些什么?它需要什么样的资源和能力? (3)行业中的一个卖方获取持久竞争优势必须采取什么措施? 例：不同行业成功关键因素 工业部门类别 成功关键因素 铀、石油 船舶制造、炼钢 航空、高保真音响 纯碱、半导体 百货商场、零部件 大规模集成电路、微机 电梯、汽车 啤酒、家电、胶卷 原料资源 生产设施 设计能力 生产技术 成品范围、花色品种 工程设计和技术能力 销售能力、售后服务 销售网络 3.2.4产业生命周期分析 需 求 产业生命周期的阶段 引入 成长 成熟 衰退 例：产品生命周期各阶段的成功关键因素 阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 市场 广告宣传 开辟销售渠道 建立商标信誉 开拓新的销售渠道 保护现有市场 参入别人市场 选择市场区域 改善企业形象 生产经营 提高生产效率 开发产品标准 改进产品质量 增加花色品种 加强和顾客的关系，降低成本 缩减生产能力 保持价格优势 财力 利