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美的集团营销战略 摘要:美的集团经过30多年的发展，由一个街道小作坊成长为 国内甚至国际知名的综合性家电企业,并一直保持良好的发展势头，深 入研究其成长过程,发现其营销战略起到巨大的作用。文章根据当代 营销管理理论，对美的集团的营销战略进行了分析，同时对美的集团战 略管理中的不足进行了探讨，并提岀了相应的对策。 美的集团自1980年进入家电领域，把“美的”由单一产品品牌逐步打 造成涵盖数十种产品的家电业著名品牌。美的创立与发展正是抓住了 市场机遇、定位正确、营销战略得当的最好案例之一。 美的的市场营销战略是在竞争中逐步成熟的，从凭直觉进入家电业到 目前在目标市场、目标客户、产品定位、销售成长等各方面都有了明 确的考虑,并形成美的完整的市场营销战略。概括来说,就是瞄准全球 市场，涵盖尽可能多的客户群,通过与之匹配的营销体系、恰当的营销 战略，实现销售目标。 一、营销战略分析 （一）产品创新分析 美的进入家电行业“环境的判断等丄品都会盲目投入。，在美的内部有 一个残酷的淘汰原则，那就是:用2’要做就做前三名。 目前美的家电产品基本都在国内市场中位居前列。美的拥有中国最大 最完整的空调产业链和微波炉产业链‘中国最大最完整的小家电产品 系列等产业集群。美的位于中国白色家电企业排名前二位，小家电业 全国第一其它配套产业也具有很高的行业地位。 从美的选择的产品看，市场需求、相关多元化、掌握技术来源、销售 规模、行业地位等，成为美的在家电行业产品延伸的重要特征。 1美的主要产品概况产家商微饮压洗电吸磁热品用用风电电油灶消 饭波水缩碗暖毒水类空空扇煲机炉机机机器烟具柜控管器进入 2 ?产品技术。美的技术发展战略从最早的技术引进开始,逐渐建立并完 善自己的技术研发体系,掌握产品开发技术、制造技术、质量检测评 价技术等各个方面的技术，在这个过程中,逐渐形成两条清晰的技术战 略： 一条是引进、消化、吸收、创新的技术发展主线。美的的技术引进 从1984年与日本东芝建立了空调技术合作关系开始，后来乂理性进行 了一系列的引进:如日本三洋的模糊逻辑电饭煲技术、意大利梅洛尼 公司的电机技术等。 在不断引进和掌握技术的同时，美的成立自己的开发部门和研究机构, 消化吸收引进的技术，并与国内的科研院所合作科技攻关项目，将引进 技术与国内的技术结合起来，达到技术提升、创新的目的。 通过多年的努力和积累，美的具备了较高的研究开发能力，每年都有一 半以上的产品是新开发的，每年申请专利近200项，在产品开发、制造、 检测等各个方面都居于行业的前列。 另一条是寻求掌握产业链上核心部件的技术。从1992年开始生产空 调电机J998年收购当时的东芝万家乐压缩机公司,2001年收购了日 本三洋公司的磁控管公司等。这些行动形成了美的对核心部件的控制, 不仅使美的在整体成本上保持优势，而且当市场上核心部件供应紧张 吋,使内部采购得到保障，从而在长期的竞争中最终战胜对手。 （二）品牌策略分析年8月日“,，从此诞生，并不，年，美的聘请著名演 员J995年〃到1997年，亿元，成为国内最有价值的品牌之一。 ,1999年，美的投资千万元进行了 CI工程的改造，以形式国际化的新CI 系统取代了原先以风扇为主题的商标组合，随后新CI系统成功地在国 内全面推行，并顺利地在全球100多个国家申请注册。1999年,美的商 标被国家工商局认定为“中国驰名商标” ,2003美的品牌价值经权威 机构评估达121.50亿元，名列全国最有价值品牌第八。 （三）渠道策略分析 我国家电企业在营销渠道的选择上基本上有三个模式:一是产品生产 企业直接做的直营模式;二是代理模式，不做太多的直营，主要在一个 地区找到代理商;三是代理商和产品生产企业合资成立销售公司。由 于美的集团实行的是产品事业部制，各经营单位市场运作非常灵活，上 述各种渠道模式都有运用。 美的在渠道控制方面有着独到之处:首先，设法保持经销商队伍稳定, 优化零售商的结构，筛选有实力有能力的经销商;通过政策和管理驱动 销售,如执行价格和区域控制的刚性政策，奖励和处罚经销商等。其次, 美的培养了一批专业化、高素质，相对精简的营销队伍。 二、存在的问题 （一）未能把握数字化时代的脉搏 当今时代,人们的生活趋势是数字化、智能化，无论是家用电器,还是其 它电子产品，这个趋势不可逆转，把握住未来的趋势才能把握住未来 市场，而对未来的把握则必须从现在开始进行技术准备/旦遗憾的是美 的没有进行这方面的准备。 美的现在的产品基木上都是传统家电产品技术含量相对较低，美的现 在的优势是机制优势、人才优势利管理能力的优势，这种优势不是长 期必然存在的，随着国内总体管理水平的提升，这种差距会缩小，只有 独创的专有技术才是企业立足的根本。而美的曾经与许多新技术、新 产品擦肩而过，如