出版业整 合营销与市场细分化.ppt

出版业整合营销与市场细分化 清华大学传播系 崔保国 TSINGHUA UNIVERSITY 产品细分——销售细分 消费者购买行为与消费导向 西方市场经济发展时间轴 1960 竞争凸现 1965 全球化（日本汽车） 1970 品质制胜（戴明） 1975 价格战（过剩） 1980—1985 降低成本（企业流程再造，企业减员） 1990—1995 物流/IT 21世纪 客户成为市场主导 中国市场经济发展时间轴 文革前 计划经济 1977—1980 产品概念 ?1985??????????????? 销售概念 ``````???1990?????? 品质提升 1990初 价格战（生产过剩） 1995—2000 企业再造、物流与数字化、 IT与WTO 21世纪 进入客户主导的市场经济 公司战略导向演变 产品导向——4P（产品、价格、地点、促销） 分销导向——（位置、物流、供应成本、覆盖率） 客户导向——与客户互动、品牌、客户价值、与客户价值共享 中国出版现状 三种出版社类型并存： 产品导向型 分销导向型 客户导向型 客户细分与移动 以客户为中心是思考问题的出发点 价值创造过程：公司资产——认知市场和客户价值——客户的价值取向——实现客户价值——公司获得利益? 供应链理论（4P和价值链假设，EVA） 需求链理论（SIVA：Solution， Information，Value, Access) 企业为什么会成功？ 杠杆原则： 金融杠杆（资本杠杆） 知识杠杆 品牌杠杆与品牌竞争强势（Compelling Brands） 产品溢价 产品销售量 差异化 品牌产生激情 赚钱之道—有限和无限，已知和未知 4P导向——减少各种成本，直接成本和交易成本，一次性的，Bottom Line.。人们对成本知道的多，易行，但效果有限。 客户导向——客户代表市场，关系收入的Top-Line，市场和收入不断扩张，潜力无限。 战略定位和实施理念 以客户为主导的市场和价值创造组织 客户行为和需求——客户现有和潜在价值——产品开发和客户价值实现——测定回报（ROI）——周而复始 6种市场：客户市场、内部市场、推介/中介市场、影响市场、招聘市场、供应商市场 整合管理与营销 5步流程 客户数据和行为：现有客户、竞争客户、新生客户（争取新客户、保留现有、增加购买量、转换产品） 客户收入流评估：案例、确认谁是最主要的客户和潜在客户 信息与激励：品牌网络与品牌敞口（直销、广告、促销、关系、活动等） 测量回报率：短期回报与品牌增值 总回报 价值评估 公司定价：净现金流折现 品牌定价：品牌势头折现 (Momentum) 理念： 不是投资图书， 是向消费者投资，因为只有消费者才能带来收入流. 什么是品牌？（A cluster of Memories) 谁拥有品牌？谁拥有产品？ 品牌资产？ 品牌承诺？ 长期价值观 品牌——客户购买 – 属于客户 品牌价值——公司拥有 商标——公司拥有 商誉——无形资产（品牌、知识、关系等） 品牌与产品 产品: 物理特性+服务+价格 品牌 物理特性+服务+价格+名称+标识+联想+无形价值 品牌如何为公司创造价值 产品溢价 帮助识别 忠诚客户(数量与市场占有率) 推动公司凝聚力 设置进入屏障 品牌延伸产品 品牌接触与品牌审计 投资最重要的接触点: 客户在何处接触到品牌? 这些接触是深化还是削弱人们对品牌的理解和关联? 我们可以对哪些接触点进行管理 品牌接触点管理 确定品牌接触点 评估客户在每个接触点的实际体验 确认”关键时刻” 确定适当的行动步骤 品牌营销管理和ROCI 建立客户投资和回报体系 区分短期和长期营销回报率 采用以活动为基础的成本计算 根据概率摸型确定回报率 设立品牌计分卡 品牌态度指标 品牌认知度,客户忠诚度与满意度,客户偏好 市场表现 市场份额，营业额，分销状态 价值评测 企业总价值, 品牌价值, 品牌价值增加值 客户数据 核心客户 再购买率 概念划分 品牌——客户购买 – 属于客户 品牌价值——公司拥有 商标——公司拥有 商誉——无形资产（品牌、知识、关系等） 品牌信息传播与打造的5R规则 关联性(Relevance) 接受力(Receptivity) 回应(Response) 识别(Recognition) 建立关系(Relationship) 第4讲 市场细分化 第一节 市场细