营销胜经营销管理体系建设与产品革新.docVIP

营销胜经一营销管理体系建设与产品革新 “民以食为天”，我国是一个饮食文化大国，悠久的历史文化延 伸出各地区各民族不同的饮食习惯和制作风味，其中品类众多的调味 品对人们的餐桌菜肴有不可替代的独特影响和地位。随着现代人们的 生活水平不断提高和健康饮食观念的愈加深入人心，调味品受到越来 越大的关注，在餐桌文化中扮演越来越重要的角色。 根据GB/T20903-2007标准对调味品进行分类，调味品可以分为 食用盐、食糖、酱油、食醋、味精等17个类别。2001-2010年调味晶 行业的销售额从277. 23亿元猛增至1516. 22亿元。2010年调味品销售 收入排在所有食品细分子行业的第5位，但全年同比增速达到32. 36%, 居食品所有细分子行业第三位，这预示着我国调味品行业已步入快速 发展期，并成为食品行业中增幅最快的子行业之…。调味品市场也由 不饱合竞争转向行业集中度逐步提高，行业大企业开始逐步主导市 场，而中小企业面临的市场竞争则变得比以前激烈，整个调味品行业 在蓬勃发展的同时也呈现出竞争加剧的趋势。 在这种情况下，如何做出准确的市场分析并制定相应的竞争策 略，对调味品企业就成了当务之急。作为消费品行业的专家和业内企 业的培训师及顾问，黄先仁老师将在本文中跟读者一起来探讨当前中 国调味品行业的市场状况及可行的竞争策略，希望帮助业内的企业抓 住当前社会饮食结构升级换代良机，在激烈竞争的市场中脫颖而出， 迅速发展壮大。 一、中国调味品市场分析 1、 产品逐步向中高端方向发展 根据黄先仁老师原创培训课程《营销三维论》中的产品论，民以 食为天的中国人，在吃饱好逐步转向到吃好的方向上来，口味由“有 味”向“好味”发展。调味品也表现岀向中高档化方向发展的趋势， 中高档调味品市场容量在进一步扩大。消费者对调味品购买力增强， 产品发展日益趋向中高档化，意味着居民消费进入高品质高要求生活 阶段。不管是根据我们对目标消费者的一手数据调查研究，还是根据 对商超货架陈列展现出来的产品种类发展分析，此趋势都可以得到充 分的印证。当然，在消费者追求“好味”的同吋，调味品的价格也不 断上升。 2、 地方品牌泛滥造成区域市场格局 受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响，调味业主要以地方品 牌居多，虽然一些企业已逐步发展为大区域性品牌，产品已辐射到部 分临近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多，就“四大名 醋”而言，也还主要是在各自的根据地呈主流消费。目前，国内调味 品厂家主要集中在上海、广东、山东、北京、山西、四川等几个省市, 如上海的太太乐、味好美，广州的致美斋、北京的王致和等都表现不 俗。黄先仁老师认为，从品牌结构来看，能在全国市场叫响的品牌比 例不到1%,这与产晶的风味特色、品牌的号召力、地方的差异性都紧 密相关，也与调味品企业追求眼前利益的短期行为，不重视现代营销 体系的建设有直接的联系。因而，“长期局部作战、市场范围不广， 品牌知名度弱”是调味品业一个严峻的现实问题。 3、 产品同质化现象严重 调味品企业大多是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产发展起 来的，普遍存在生产设备陈旧、产品科技含量低、企业员工素质差及 管理观念落后等现象。目前，在同类产品中，整个行业内各企业工艺 特点不明显、生产技术偏低、产品同质化现象突出，一味地跟风模仿 和乱铺摊子，片面追求产值、产量、而忽略深化管理和满足各层次消 费者的核心需求。即使老字号与新品牌之间也无太大的差异，这样以 来就造成了市场供求矛盾的加剧，企业间无序竞争、恶性竞争愈演愈 烈。在这种情况下，笔者认为大多数企业最后或是因自身产品市场逐 步萎缩艰难度日，或是将彻底被市场淘汰出局。 4、 上游涨价导致下游的变局动荡 以前调味品市场渠道建设，主要是集中在批发流通渠道，依靠各 地的副食品批发市场，偏重于批发流通。而想要在今天的市场竞争中 胜出，调味品企业需要构筑起由批发渠道、传统零售渠道、现代零售 渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等组成的立体渠道体系。以调味品 目前最为主要的销售渠道餐饮渠道为例，餐饮业的快速发展带动了调 味品的发展，也使得调味晶市场飞速发展。与此同时，受原材料上涨 影响，调味品企业也只能顺应这股涨价风，相应调整价格，这种涨价 对日常生活需求相对较小的老百姓家庭厨房虽没明显影响，但却引起 了餐饮业的担忧。于是饭店只能转而寻求价格低的调味产品和少用佐 料，但低价产品的低质量和佐料用量变化却会引起消费者的不满，进 而影响到自己的生意。城门失火，殃及池鱼，这种不良市场现象又反 作用于调味品企业的发展。 二、中国调味品市场竞争策略 在这种市场背景下，业内的调味品企业如何制定适当的竞争策 略，如何找准自身的战略定位，如何建设起高效的现代营销系统以及 产品研发系统，成为企业生存和发展的关键。黄先仁老师认为，具体