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蒙牛广告营销战略分析 在屮国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也 就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各T奶企业开始 注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年來，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日 益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的 生产和销售也取得了较好的业绩,并且液体乳生产大幅度增反，整个行业经济效益明显提高。 根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业 收入将保持20%以上的增长速度，但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也岀现了各种 不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 白“三聚氤胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外 资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在 中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌 相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一 的朗口啤酒宣布进军屮国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛， 每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1?5—2倍，而此前的高端液态 奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退 出光明乳业后，早些时候己经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设 计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对屮老年人 群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25-35岁追求高品质 生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农, 做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和 “立足中国，放眼世界”。 总体而言，中国液态乳制品市场仍I口由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品 时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占 据液态乳制品市场份额的73.7%。尽管“三聚氤胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小 型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总 量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品 市场的格局形成结构性颠覆。 企业内部、供应商 大部分的牛奶制造簡都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低, 新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户 处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。 营销中介 营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如 沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也 成功成为麦当劳的乳品供应商。 顾客 由于奶业三聚氟胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担 心牛奶存在质量问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。目前的情况是蒙牛、 伊利等人企业止面临产品质量的严峻考验。 消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的 心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为 的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产 生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商 品则常常不屑一顾。 牛奶行业宏观环境 人口环境 人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进 行的人口研究。人口坏境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。目前中国的生育率 已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪屮期出生 高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。 经济环境 经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场，自给 自足经济屮大家消费自己的农产品和工业产品。 在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的 推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的 经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。 自然环境 自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场