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International Marketing 国际市场营销 成功案例 美国可口可乐公司 海外市场营销策略 雄霸世界饮料市场百年之久的可口可乐，是最受人们欢迎的饮料之一。据说在美国，不知道美国总统是谁的大有人在，但不知道可口可乐的人没有。由此不难窥见可口可乐之魅力。 发展史与营销策略 可口可乐问世一百多年来，历尽曲折日益扩大，尤其是在它的第四任总裁伍德鲁夫提出的“让全世界的人都喝可口可乐”口号鼓舞下，可口可乐公司在海外的市场不断得到拓展，现在全世界150多个国家的人，每天要喝掉1亿多瓶可口可乐，公司的年营业额达百亿美元。可口可乐公司能成功地占领全球市场，除了其较高的质量、独特的风味以外，最主要的原因是其别具一格的营销方式。 通行全球的“当地主义” 可口可乐大规模地走出美国本土，应该说是从第二次世界大战时开始的。1941年，日本偷袭珍珠港，美国对日宣战，大批的参战美军被源源不断地派遣到硝烟弥漫的战场。当时的可口可乐公司总裁伍德鲁夫从中看到了公司发展的机会：如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场。于是他果断地宣布，可口可乐公司将在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，并展开了强有力的宣传，进而使当时的美国陆军部深深地相信，可口可乐是“提高士气”的佳品饮料。美国最高当局向可口可乐公司提出了巨额定货，要求他们以优质高产的服务“支援”反法西斯战争。此后，从太平洋东岸到易北河边，美国士兵们沿途一共喝掉了一百多亿瓶可口可乐。在美国军人的影响下，当地人也开始喝可口可乐。 第二次世界大战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是靠国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。伍德鲁夫经过一番调查，一个新的设想出现了：在海外利用当地的人力来开拓可口可乐的市场，这也是伍德鲁夫的所谓“当地主义”。 伍德鲁夫“当地主义”的主要原则是： （1）在当地设立公司，所有员工都用当地人；（2）由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；（3）除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；（4）销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。 “当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。可口可乐公司只提供每瓶可口可乐仅0.31％的原浆，其他的99.69％的水、碳酸、砂糖、香料都在当地调配。据统计，近几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂，可口可乐公司收入的63％，来自海外市场。 销售网络：由点到点，点点相连 走向海外市场的可口可乐是横向合作的产物，要想稳固占领海外市场，在当地仅仅建立灌装分厂还是很不够的，要想赢得最大的市场份额，必须建立自己的销售网络。对此，可口可乐公司经过周密的分析，采取了一种与众不同的策略，即不苛求占领大的百货、食品商场，力求占领小型零售店和便民店作为可口可乐的销售点，虽然每个点都不大，但是由点到点，点点相连，就是一个非常可观的“无形之网”。处在这个“网”中的广大消费者，就会很方便地喝到可口可乐。 经营理念的转变 可口可乐全球经营哲学，即买得到、买得起、乐得买。最近几年明确无处不在、物超所值、心中首选。这一改动并不是简单的词句变化，而是代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的开展。 “无论你身处地球哪个地方，只要一想起可口可乐，就能唾手可得，这就是‘无处不在’的含义；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人已不是一瓶汽水那么简单的感受，这就是‘物超所值’的真谛；而只要你想饮用汽水，就首先想到去买可口可乐，而且不仅仅购买一次，这就是‘心中首选’的魅力。” 如今，可口可乐公司所有大小决策，都紧紧围绕新的经营理念进行。 全球统一广告策略 伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中99.7％是糖和水，如不把广告做好，可能就没有人喝了。” 据说，可口可乐现在的广告费已经超过了亿美元。可口可乐公司在他们的国际经营计划中还有一条原则，即所有的广告，不论是在海外哪个国家做广告，都由总公司统一负责制作。至今世界各地的可口可乐广告、商标，甚至标有可口可乐标志的红色冰箱，都是地道的美国货。 本课程结构框架 第一章 市场营销和国际市场营销 第二章 国际市场营销环境分析 第三章 不同市场的购买行为分析 第四章 国际市场营销信息和调研 第五章 国际市场营销战略 第六章　国际市场营销产品策略 　 第七章　国际分销渠道决策 第八章　国际营销定价策略 第九章　国际促销策略 第十章　国际市场营销管理 第十一章　国际服务市场营销 第一章 市场营销和国际市场营销 本章主要内容： 第一节 国际市场营