贾国龙-做大西莜面村.docVIP

贾国龙:做大西贝莜面村 　　 　　从生意人的心态出发，贾始终背负着忧患意识。他说任何生意最终都是“买卖千家万家，藏钱的三家两家”。 下载论文网 　　竞争到底有多残酷，贾国龙说，自己曾在上海中山公园附近的一座购物中心里，坐着电梯从最高七层一直到负一层，数了一遍，整个商场一共96家餐饮店铺：“别的可能也没什么可干的，所以都来做餐饮，最后也就是中和这一行和其他行业都不好干。” 　　餐饮业的立身之本，无外乎看似最浅显易懂、却又最为抽象的两个字：好吃。贾国龙更是将好吃定为西贝战略。但如何能为“好吃”二字赋予更具特色的定位并最终成就一个餐饮品牌，以及如何能让“好吃”实现快速标准化复制，向规模要效益？ 　　为西贝寻找最佳定位 　　从2010年起，西贝的招牌名称在四年时间里换了四次―从最初的“西贝莜面村”，到“西贝西北民间菜”和“西贝西北菜”，再到第三版“西贝烹羊专家”，最后又回到了“西贝莜面村”。如此频繁更换品牌名称，显然会削弱品牌的传播力和辨识度，但贾国龙宁愿不顾大忌一番折腾，背后的纠结在于想为西贝寻找一个最佳定位。 　　1999年西贝正是依靠西北特色，剑走偏锋闯入北京市场。那时候有人如果选择在西贝宴请朋友，通常开场白就是：“走，带你去吃家没吃过的馆子。”正是凭借特色，西贝的日子一直过得很顺心。2009 年，以一年一店的速度在北京慢跑成长10年之后，贾国龙才有意识重新审视自己的事业。他也关注到，自己有一位很能干的同行―海底捞创始人张勇，于同期不仅选择加速开店，并且每开一家都能轻松做到宾客盈门，火锅店已经将净利率做到了同行难以企及的18%。 　　西贝进北京10年，还是经常有人把“莜（you）面”念成“筱（xiao）面”，很多人依然不知道莜面是什么，好吃的概念传播不出去，用它来教育消费者会非常吃力。 　　第一次改名，西贝拿掉了“莜面村”三个字，改为更容易理解的“西北民间菜”，强调“90%的原料?碜杂谖鞅钡南缫坝氩菰?”，在食材和原料上打健康牌。这可是贾国龙花了400万元买回的定位方案。但实践过一段时间后，喜欢较真儿的贾国龙，发现按“90%”的标准，真执行起来就太难受了，“比如这花椒，四川产的比较好，但为了达到90%的采购比例要来自西北，那咱们就不得不放弃。” 　　于是，西贝第二次定位时决定去数字化，只强调“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”这一食材特色，并在招牌中删除了词不达意的“民间”二字，换成“西贝西北菜”。 　　打出这样的招牌后，西贝身上的“西北菜”烙印开始愈发明显。然而没多久，贾国龙又开始纠结于新的问题：西北菜的范围过于宽泛，边界也过于模糊，难以找到一种更具有代表性、给人深刻印象的菜品，说白了，就是缺乏那种可以让消费者想到特定的一道菜就流口水的感觉。 　　为了进一步聚焦，贾国龙开始在羊肉和五谷杂粮这两种核心食材之间做取舍。一开始，他选中了羊肉。理由是贾发现自己“在微博发个纯素的菜，没人理，效果也不好。发个带肉的就立马转发起来了”。于是，西贝的招牌很快被改至其第三个版本――“西贝烹羊专家”。 　　经过很短时间的试验，新招牌和新菜谱并没有得到预期的反响，而此时，贾国龙内心回归“西贝莜面村”定位的意愿也愈发强烈。他对莜面代表的饮食特点仍然充满信心，认为“莜面代表着健康，是一个全新、与众不同的品类，而西贝就要做这个品类的第一名”。 　　2013年8月，贾国龙将所有门店的招牌换回“西贝莜面村”，才令这段颇为折腾的定位探索暂告一段落。当然，重新回到“西贝莜面村”，之前关于“品牌教育成本高”的问题依然要面对。最终，这个问题是被一个超级符号“I ？ 莜”解决掉的―其符号的读音，正好可以取英文“I love you”的谐音，而“莜”字从此再也没有被读错过。 　　这期间，与频频更换名称同步进行的，还有西贝门店的初步扩张。2009 年，西贝只有20多家门店。当2013年回归“西贝莜面村”时，门店数已经接近70家。 　　专注“好吃” 　　“草原羊要比育肥羊（每斤）贵两块钱，这看起来也都贵不了多少，但贵两块它也贵啊。牛羊肉的价钱，正好是猪鸡鱼的三倍，三倍啊！”贾国龙解释，菜价贵的最直接原因是成本高―西贝选用的食材以及菜品的制作工艺，一直导致成本居高不下，菜价不低，“我承认贵，面筋可能贵10块钱，但去中央厨房看看，面筋的底汤不是醋酱油调的，那样是便宜，我们可是用了七八种蔬菜水果熬出来的。” 　　西贝一方面已经成为具有消费垄断性的品类代表，同时又脱离了用户对于西北菜的低价心理预期，这样的品牌往往有更高的定价主动权，业绩几乎不会受到宏观经济波动的影响，具备抗通胀能力。 　　贾国龙更为津津乐道的，是两个国际品牌―麦当劳和星巴克。这两家企业，恰好东西卖得都不便宜。但贾对这两家企业的学习，并不限于定价高。他们选择昂贵却好用的厨房设备、大举