天津老城厢檀府品牌整合推广策略案（PPT 86页）.ppt

天津老城厢 檀府 品牌整合推广策略案 Strategy Ad. Planning 8.12 品牌整合：Wisdom 悟石整合 提案日期：2007年8月15日 Contents 目录 PART 1—定位篇 产品定位 客群定位 形象定位 品牌远景 品牌核心 PART 2—策略篇 核心策略 策略解析 推广策略 表现策略 一、产品定位 罕有的市中心别墅 老城厢唯一在售别墅 建筑风格非中式非西式 岛排，联牌，独栋多种产品形态 地段，产品尽显稀缺性 二、客群定位 私营业主，企业高管 政府公务人员 演艺名流 投资客群 三、形象定位 销售时机，黄金地段，产品特性 全都注定了本案必须塑造如下形象 城市中心 稀世罕有的 王者之气 品质卓越 唯我独尊的 王者风范 四、品牌远景 借助“城市中心 稀世别墅 王者风范”的形象定位 确立上投地产在天津别墅市场上的领袖地位 通过一系列品牌前置的进程 将项目塑造成天津别墅中高端品牌 品牌的知名度，美誉度开创新高 六、品牌打造 品牌打造就是要为 城市中心 稀世别墅 王者风范 找到一种最适合的诠释方式 使得品牌形象深入人心 五、品牌核心导出 当今 中国高端消费的主流趋势——购买低调！ 当别墅购买者抛开了炫耀与身份提醒等浮华心理因对购买的影响后，建立在对产品的高水准专业基础上的“感觉”和“感受”才是对别墅购买者的终极利益承诺。 正所谓：没有一定高度，不适合如此低调 五、品牌核心 我们的品牌核心 通过塑造“低调”和“王者”的双重形象 树立起打造项目的核心气质 内敛的 王者 核心推广策略 推广策略解析 如何展现气势上的王者又如何让王者以一种内敛的姿态出现在众人面前我们找到了在高端品牌届常用的推广手法 Crossover CROSSOVER，跨界。 （CROSSOVER，跨界。） CROSSOVER 本意是“跨界”、“跨越”、“交叉”和“融合”，时下Crossover逐渐被指代为两种不同类事物的混合与交融。 CROSSOVER 跨界。是指跨越不同领域，或是在同一产品设计概念上跨越藩篱的合作，在我们看来，它通常包含有尖锐的矛盾，但矛盾双方却极舒适、极和谐地共存共生。CROSSOVER现在已成为国际间相互合作最先锋的字眼。从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。 当LV 遇到 村上隆 在时装界，Crossover可理解为源于此前流行的mix match的混搭。高高在上的时装品牌LV与日本艺术家村上隆合作，将大头娃娃与色彩艳丽的花花图案融入极具经典贵族气质的LV设计中，推出的产品就称为“Crossover”系列。 奔驰 与 Armani 汽车的跨界不再仅仅指不同特性、用途的车型融合。奔驰顶级车型CLK特别版，请来被誉为“King of Fashion” 乔治·阿玛尼(Giorgio Armani) 挡任设计总监，负责内饰及外观设计。这辆由时装教父操刀的奔驰极品，于米兰时装展期间在阿玛尼总部展出后，随即移师伦敦、罗马、东京和洛杉矶的博物馆，向全球受众传递着两大品牌的高贵DNA，同时为跨界风潮推波助澜。 音乐跨界风 在音乐领域，Crossover通常指的是音乐风格的交叉。世界首席男高音帕瓦罗蒂在声乐上的成就与贡献，早为举世所公认， 而他与多位流行歌手的慈善演唱会，舞台的气势磅礡与歌手的流行音乐配合得天衣无缝，古典与现代、温柔与阳刚兼具，别有一番迷人风韵。在东方，女子十二乐坊创造了另一个惊艳全球的跨界奇迹！ 本案的推广可以通过跨界合作的方式与多个领域的具备同类气质的 一线品牌合作，体现对有品质精致生活的追求。 诸如：时尚界的Giorgio Armani (不着痕迹的优雅）Gucci（低调富有时代感） 推广手段 跨界 CROSSOVER 檀府 顶级一线品牌 = 内敛王者气质 高端传播通路 顶级品牌召唤效应 固定传播通路 不定期的推广执行 顶级品牌的活动效应 传统单一诉求模式 执行解析 Administer 执行策略构成：CROSSOVER品牌营销＊竞争力战术＊阶层语境＊产品特征 广告表现策略 一、案名 Name 案 名: