市场营销学-目标市场营销战略.ppt

市 场 营 销 学 教学目标 1、了解市场细分的含义和标准。 2、熟悉目标市场的选择策略。 3、熟悉目标市场选择的因素和评估细分市场的标准 4、把握市场定位的含义、步骤、战略和方法。 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分就是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一个产品的整体市场划分为若干个在需求上具有相似特征的消费群，从而形成各种不同细分市场的过程。 市场细分的产生与发展经历了3个主要阶段： 大量营销阶段、产品差异化营销阶段 、目标市场营销阶段 一、市场细分的概念和作用 （二）市场细分的作用 实践证明，要科学合理地进行市场细分，对于企业走上成功之路具有4个作用： 1、有利于发现市场机会，开拓新的市场。 2、有利于掌握目标市场的特点和制定市场营销策略。 3、有利于集中人力、物力、财力、投入目标市场，提高企业的竞争能力。 4、有利于企业提高经济效益。 二、市场细分的标准 （二）生产者市场的细分标准 二、市场细分的标准 （二）生产者市场的细分标准 1、最终用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。 2、用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。 二、市场细分的标准 （二）生产者市场的细分标准 3、购买者的类型 4、用户地理位置 由于产业市场的用户地理位置受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、社会经济环境、历史传承等因素的影响，所以，产业市场一般会形成若干个产业区。企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场。 三、市场有效细分的条件 （一）差异性 差异性原则是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反应。 （二）可衡量性 可衡量性原则是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断。 （三）可进入性 可进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场。 （四）可盈利性 可盈利性原则是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。 （五）相对稳定性 相对稳定性原则是指细分市场必须具有相对的固定性。 四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 1、单一变量因素法 即根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如奶粉企业，按年龄细分市场，可分为婴儿、儿童、中老年等奶粉。电饭锅可以家庭的人口数量，把整体市场分成三个部分，见表： 第一节 市场细分 单一因素细分市场 四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 1、单一变量因素法 即根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如奶粉企业，按年龄细分市场，可分为婴儿、儿童、中老年等奶粉。电饭锅可以家庭的人口数量，把整体市场分成三个部分，见表： 四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 2、系列因素法 是根据两种或两种以上的因素，且按照一定的顺序，由粗到细依次地对市场进行细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的。这种方法可使目标市场更加明确具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如服装市场的细分，如图： 第一节 市场细分 四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 3、综合因素法 即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如服装企业，按性别、年龄、收入三个变量细分市场。见表： 第一节 市场细分 （四）市场细分的原则 1、可衡量性 2、可进入性 3、可赢利性 4、差异性 （五）市场细分的意义 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于市场营销组合策略的制定 4、有利于企业人、才、物的集中投入 5、有利于提高企业竞争能力 第一节 市场细分 美国米勒公司营销案 　　 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 　　他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者