网络营销的课件.ppt

西安邮电学院 张鸿教授 hong@ 《网络营销》 第1章 网络营销的理论基础 第1章 要点 网络营销发展阶段与特点 网络营销的基本含义 网络营销的职能及其相互关系 网络营销内容体系的构成 网络营销信息传递模型 网络营销信息传递原理的应用 网络营销环境及其关系 1.1 网络营销的诞生和发展状况 网络营销概念和思想的诞生 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000） 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底） 现阶段我国网络营销的问题 网络营销概念和思想的诞生 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段(1997之前） 概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知 传奇阶段（1997年以前） 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如作为网络营销神话的“山东农民网上卖大蒜”。 网络广告发展概况一 1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。美国著名Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired（），并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到ATT、Sprint、MCI、ZIMA等最初的14家买主网。这标志着网络广告的正式诞生。最值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。国内的网络广告诞生于1997年3月，广告媒体是IT专业网站ChinaByte，首批广告厂商是Intel、IBM等国际知名公司。 美国的网络经济是全球网络经济的航向标，网络广告领域也不例外，因此对美国网络广告的发展状况的了解，也就在很大程度上反映了全球网络广告的整体发展状况。 网络广告发展概况二 1996年，美国互联网广告署IAB（Internet Advertising Bureau）宣布成立(注：2001年初更名为交互广告署——Interactive Advertising Bureau)，会员包括交互式广告和营销领域的知名公司，IAB通过对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告，这些调查结果也成为我们分析和认识网络广告发展状况的重要依据。根据IAB的统计数字，1996年美国网络广告的总营业额达到了2.68亿美元，从1996年到2000年，网络广告一直在以超高速增长，最高的增长率达到238% 网络广告发展概况三 随着网络泡沫的破裂，网络广告市场从2000年－2002年之间进入调整期，在2000年第三季度，网络广告出现历史上的首次季度增长率下降，从第二季度的21亿美元下降到第三季度的19.5亿美元，下降幅度为6%，这也被认为是网络广告发展势头减弱甚至开始走向衰退的一种信号，不过2000年的年增长率仍然达到了81%。从2001年开始进入负增长时期，2002年的增长率达到有史以来的最低水平（-16%）。据美国市场研究公司eMarketer的预测，美国网络广告从2003年又开始了增长势头，但年增长率远远低于2000之前的水平，到2006年可达到81亿美元，恢复到2000年的最高水平。 网络广告发展概况四 国内的网络广告市场虽然起步较晚，但发展速度较快，即使在美国网络广告市场出现下降的2001－2002年，国内的网络广告仍然在持续增长，但市场总额还比较小。根据国内市场研究机构 iResearch （艾瑞市场咨询）的调查，2002年国内网络广告支出总额已经为4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅为26%。据 iResearch 的预测，未来几年国内网络广告市场的增长幅度将维持在30%左右，2003年网络广告支出总额达到6.2亿元人民币，到2006年网络广告支出总额将达到13.8亿元人民币。 电子邮件 电子邮件（也称电子邮箱，或者Email地址，简称Email）是最常用的互联网服务，电子邮件还是促使网络营销概念诞生的重要因素之一。世界上第一封电子邮件诞生于1971年底左右，Ray Tomlinson从一台计算机把信息发送到另一台相邻计算机上，但当时他并没有充分认识到他的发明可以记录信息或数据，更没有考虑到电子邮件和营销会发生什么联系。 1987年9月20日，中国第一封电子邮件诞生，钱天白教授发出我国第一封电子邮件“越