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广告学概论 韩淑芳 文法学院 第一编 绪论 广告是由可识别的出资人通过各种媒介向目标公众进行有关产品或服务的、有偿的、有组织的、劝服性的，非人员的并以求达成商业目的的信息传播活动。（整体广告） 定义、实质：所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。 广告是一种营销传播即通过信息的有效传递实现销售目的。 营销 广告的功能 本质功能→营销（告知-劝服-诱导-沟通） 延伸功能： 1、社会经济，社会经济发展的驱动力和润滑剂，与媒介经济的互动发展。 2、社会文化，是社会文化的构成部分，影响社会文化，从消费到审美到价值观。广告的社会伦理冲突。 广告的社会伦理： 表层：虚假、恶俗、情色。 深层：鼓吹消费主义、拜金主义，冲击和消解传统价值观。 屏蔽客观世态，虚拟现实。 强化刻板印象与性别歧视。 广告经济特色 服务经济 利润经济 道德经济，诚信经济，法制经济 文化经济 信息经济 广告的分类 营销分类 传播分类 广告的起源与发展 广告是商品经济的产物。 交易空间范围的扩展是广告发展的驱动力。 小结 广告活动是一个动态过程（广告概念）（调查、策划、创意、表现、发布、效果测定……） 五W Who say What To whom Though which channel With what effect 第二编 广告信息源第二章 广告运动的流程 广告调查→广告策划→广告执行 2.1广告调查 广告市场调查 2.2广告策划 广告目标 目标受众 广告战略 信息策略 媒体策略 预算及分配 广告目标 打造企业或品牌的知名度。 增加产品或品牌的认知和了解 强化或改变消费者态度。 直接达到销售目的。 广告策略 指的是广告主在宏观上对广告决策的把握，以战略眼光为产品和企业的长远利益考虑，即“放长线钓大鱼”。 产品生命周期策略与广告策略 投入期 集中于产品宣传，并培养一批消费先驱； 目标在于提高产品知名度，迅速打开销路； 进攻性战略---媒介要快、准、影响大、频率高，全面而强烈的诉求点和方式。 成长期 突出本产品的优势； 主要针对大多数的使用者，扩大市场占有率； 宣传方式和预算应做适当的调整。 成熟期 着重于品牌与产品形象的宣传； 针对中后期使用者； 衰退期 重点宣传产品的新改良、新用途及价格、服务； 针对老用户和下一周期的新用户。 广告战略的实施原则 适合消费者心理； 适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化； 适应销售国家和地区的情况； 以广告活动促进广告战略的实施，广告作品的设计主题、广告口号、广告构思及表现风格，显示出一致性和连贯性。 信息策略 主题策略 创意与表现策略 广告主题 以产品来确定 广告主题 以消费心理来确认 以商标或品牌作为主题 （广告应单纯集中，突出一个利益） 创意与表现策略 广告形态 概念传达---提炼并传播一个产品概念或特性。 个性表达---突出产品特性和功能的诉求，倡导一种人性化的主张，让广告中的思想成为主角，让人们用广告中的语言，观点看待生活。 品牌提升---从单纯介绍产品、塑造形象拓展到全球社会实现的关注和忧虑。 广告预算和分配 预算方法 销售百分比原则，量力而行原则，市场均势原则，目标与任务原则 预算内容 媒体的支出，广告设计制作费用，广告部门行政费用，调研费 影响预算的因素 产品生命周期，市场状况，媒体策略，企业财力 预算投入 （表） 2.3 广告执行 广告制作 媒体计划执行 广告效果评估 第三章 广告信息 诉求---创意---表现 从诉求到创意 从创意到表现 3.1从诉求到创意 一、广告诉求的确立---广告主题 二、广告创意的内涵和特征 广告创意是围绕广告主题，有效与受众沟通的艺术构思。 特征：策略指导性，形象性，原创性。 3.2从创意到表现 平面广告：视觉因素：图形+文字 一；广告构图：标准型，标题型，图片右置型，图片左置型。 平面广告构图法则：对称、律动、比例、对比、统一、个性。 二、广告文案 1、资料搜集与思考； 2、突出标题； 3、图文配合，用文字营造意境和氛围； 4、故事性、易读性； 5、凸显品牌形象与理念。 电视广告：综合元素，图像+声响 网络广告：互动+娱乐 广播广告：听觉元素；人声+音乐+音响 注意：首要的是如何有效的传递信息。有效传递信息的前提。 第四章 广告媒介 现在人生活在媒介环境中而非现实世界中，视觉媒体成为我们与世界沟通的主要门户。媒体在广告活动中起着极为重要的作用。 媒体是连接消费者和广告产品的桥梁，决定着信息在哪里说的问题，在注意力稀缺看，渠道越来越重要的今天，媒体投放成为工业营销的战略关键。 因此广告媒体策略…… 传统媒体----四大媒体（报纸、杂志、广播、电视） 媒体策划 新媒体 传统媒体 一、传统四大媒体：报纸、杂志、广