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跨国公司在华社会责任弱化的动因 内容摘要　本文基于公共关系的视角发现跨国公司在华的各种社会责任行为的实质是一种公共关系行为，进一步分析了跨国公司通过公共关系的表象实现在华利益的原因，以及允许这种行为存在的外在环境和导致在华社会责任弱化的现实状况，并从公共关系的角度提出了相应的对策。 　　关键词　跨国公司　企业社会责任　弱化　公共关系 　　一、跨国公司在华社会责任及其弱化 　　企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者以及对社区和自然环境的社会责任，这超越了以往企业只对股东负责的局限，强调对社会中各种利益相关者的社会责任。跨国公司在中国除了要承担传统的企业社会责任以外，还有义务承担更多的责任，如发展的责任、社会和政治责任、保护消费者的责任等。因为在不合理的国际分工格局下，跨国公司从中国获得了超额利益和超国民待遇，跨国公司有责任帮助中国在解决社会问题方面发挥更多作用，这也符合它们的长远利益(钟立国，2005)。这可以减轻来自政府、非政府组织和社会公众的外在压力，有助于降低交易费用、树立企业形象和信誉、换取政府的支持，以较小的经济代价降低政治风险。 　　跨国公司在20世纪八九十年代刚进入中国时，曾以优质产品、先进理念和负责任的形象成为中国企业的楷模。然而，近年来跨国公司在华社会责任却呈弱化趋势，从普尔斯马特的欠债关门，到亨氏、肯德基、宝洁、联合利华、雀巢的问题产品，再到哈根达斯的“黑作坊”，以及德普(DPC)、默沙东(默克)、阿斯利康等医药企业的商业贿赂纠纷，一系列有违社会责任的丑闻颠覆了跨国公司在中国消费者心目中的形象。跨国公司在华社会责任弱化不仅有损自身声誉，还危害社会，损害消费者利益，并进一步危及市场，阻碍市场机制和经济发展。尤其在医药等特殊行业的高额回扣导致产品价格高涨，损害公众福利，而且还可能滋生有组织犯罪，加剧社会不满和冲突。 　　二、跨国公司在华社会责任弱化的内在因素 　　(一)跨国公司在华社会责任行为的公关实质 　　王铁山(2009)从公共关系的视角对世界最大的12家跨国医药公司在华履行社会责任行为的领域、方式、合作伙伴进行了实证研究，发现：第一，跨国公司在华赞助的各类社会责任活动的领域几乎都与本企业产品有关，尤其是企业的主打产品；第二，跨国公司在华履行社会责任的方式都具有商业价值和公关特征，其中媒体发挥了重要作用；第三，跨国公司在华履行社会责任的合作伙伴极具政治和商业价值，同时也是主要的公关对象。这说明，跨国公司在华赞助的各类社会责任活动虽然可能有利于社会，但更有利于企业，表现出典型的公共关系行为的特点、效用和具体形式。也就是说，跨国公司在华履行各种社会责任行为的实质是以企业利益为核心的公关行为，社会责任行为只不过是掩盖各种公关行为的外套而已。 　　(二)基于公关的跨国公司社会责任弱化动因 　　在探析跨国公司在华履行社会责任的公关实质后，对于跨国公司为追名逐利而违背社会责任的各种行为也就不足为奇了，因为它们违背社会责任可以达到以下目的。 　　1.获得竞争优势。当前中国的市场经济运行规则还没有完全建立，这使得以公共关系网为核心的公共关系战略能为企业赢得其他企业难以获得的竞争优势。企业的公共关系按交往的对象可以分为企业与政府、媒体、其他企业、公众的关系，多种公共关系构成了一个交错的公共关系网，为企业的各种活动增加价值，这主要表现在：树立企业在公众心目中的良好形象和信誉、改善企业软环境，以及获得政府、媒体和公众的认可；促进产品销售以及综合竞争力，主要体现在政府资源、媒体资源、客户资源的争夺；收集与企业决策相关的重要信息，如公众需求、公众对产品的评价、公众对企业形象的评价。 　　2.获取超额的垄断资源。政府对公共资源和稀缺资源的垄断控制使企业在资源上依赖政府，不可避免地导致企业竭力维护好与政府官员的关系。与政府的公共关系对企业业绩有着显著的影响，虽然这经常导致腐败和道德问题，但在市场经济规则不健全的理状下，这些关系网络还难以轻易斩断(彭维刚，2006)。因此，入乡随俗的跨国公司把成功的公关战略作为顺利实现在华利益的重要手段，甚至借此干预中国的立法。跨国公司常见的政府公关方式有：借助母国的政治力量影响中国；跨国公司高管出面与中国政府交涉；支持和赞助中国政府相关机构的项目；支持和赞助相关国际组织，借其影响力干预中国政府；保持与中国改革同步的战略合作，加快生产、研发、投资向中国转移；借助专业协会等社团组织发展与政府的关系；积极发展与地方政府的关系(杨育谋，2006)。 　　3.创造有利的发展环境。对跨国公司来说，具有强大舆论功能的媒体既是可供利用的工具，又是必须厚待的特殊公众。在华跨国公司在日常经营中非常注重与媒体保持良好的关系，经常采取记者招待会、新闻发布会、产品介绍会