海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案学习课件.ppt

媒体选择 根据40岁人群的生活形态，主要在电视和报纸上投放产品广告和促销广告 电视：选择到达率最高的地方频道投放产品广告和促销广告； 报纸：选择当地发行量最大的晚报 户外：在各地选择繁华地段发布户外灯箱广告，促销期间在各地商业街区、卖场等处发布主题告知性的条幅广告 . 媒介计划 根据新品上市计划和销售淡旺季来制订媒介投放计划，例： 4~6月，空调+冰箱+彩电 7~9月，…… 10~12月，…… 1~3月，…… . 3.广告预算 . 预算分配 广告预算按年度销售额的1%提取 广告预算（按销售额的1%提取） 形象广告（60%） 产品广告（40%） 电视（55%） 杂志（25%） 报纸（5%） 户外（15%） 电视（50%） 报纸（40%） 户外（10%） . SP部分 . 促销广告 配合大型促销活动，制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告，根据不同促销活动的主题确定广告语； 大型促销期间，在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告，体现促销活动的主题，并具有诱惑力。 . 《同一首歌》公关活动 目的 通过演唱会的方式拉进海尔与用户之间的距离； 以深层次情感交流的方式强化“海尔关心生活品质细节”这一全年宣传主题，同时为以后的促销活动埋下情感伏笔。 . 针对人群 25~39岁的消费群 这类消费群重视文化娱乐享受，乐于参与各类活动，同时他们是家电市场的主要消费群体。 . 活动方式 邀请国内及港台歌手在海尔工业园内举办《同一首歌〉大型演唱晚会，使海尔俱乐部会员、海尔用户和歌手们共度一个美好夜晚。 海尔会员以抽奖的方式得到赠票；与促销活动结合，赠票 . 组织形势 5月份在会刊上提前预告； 以问卷调查的形式征集信息，内容包括：你最希望哪些歌手来演唱，最希望听到这些歌手演唱哪些歌曲等。这样做，即可以迎合他们的口味做到有的放矢，又可以制造新闻点。 . 时间 7月中旬 费用：300万元 . 活动效果 演唱会这种方式切入点较新，易引起大家的新鲜感和关注，且其他家电企业未涉及； 海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊喜感和满足感； 《同一首歌〉收视率高，宣传效果好。 . 江泽民访美公关活动 目的 提升海尔国际品牌形象 . 针对不同人群的特点…… SP DM AD PR EVENT 网络 18-24 25-39 40岁以上 . 18—24岁人群 “海尔杯”家电创意夺标赛 . 目标对象： 18到24岁人群 活动目的： 在该人群中树立海尔高品质生活 、 产品提供商形象，培养潜在消费 者。 “海尔杯”家电创意夺标赛 . 时 间： 2002年4月—6月 费用概算：150万元 机 会 点： 中国国际电子家电博览会 （2002年6月在青岛举行） “海尔杯”家电创意夺标赛 . “海尔杯”家电创意夺标赛 面向国内各高校，组织学生对家电产 品提出自己的创意，鼓励学生的创作精神， 例如：蓝牙技术如何更好的应用于家电行 业 、家电的未来发展方向等等。 . — 在《中国青年报》发布整版广告； — 软新闻跟进炒作 及时向各高校和社会各界通报活动进展情况， 使活动不断的受到瞩目； — 利用myhaier网站作为推广平台 可令该活动和MY HAIER网站都取得推广的 机会。 “海尔杯”家电创意夺标赛 . — 组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。 — 颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展中 心，同“2002中国国际电子家电博览会” 的开幕式结合起来，在众多的家电厂商 中脱颖而出，创造出一个亮点。 “海尔杯”家电创意夺标赛 . 将获奖大学生的作品以图片或模型的 形式在现场展示，既能提升本次家电博览 会的群众参与性，又能树立海尔关心教育 事业、倡导创新的企业形象。 “海尔杯”家电创意夺标赛 . 奖项设立 特等奖 1名 奖品为海尔摄录机，并负担所在城市与青岛的往返机票及一晚的住宿费； 一等奖 3名 奖品为海尔手机，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费； 二等奖10名 奖品为海尔MP3，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费； 三等奖30名 奖品为海尔摄像头，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费。 “海尔杯”家电创意夺标赛 . myhaier 网站上的推广 设立链接，设计活动推广页面，大学 生可以将自己的作品发送到网络上。 通过网络，海尔集团可以迅速获取大量在校 大学生的资料 ， 并且这将成为海尔俱乐部 “非购会员”名录及海尔的潜在消费者。 “海尔杯”家电创意夺标赛 . 关于促销 . 海尔面临的问题