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搜狐IT的策略传播体系 Prepared by SOHU.COM Copyright reserved 3. 2010 完全在互联网范围内只使用互联网工具所进行的传播 能够产生自传播 具有长尾效力 互联网策略传播定义 策略传播基于互联网的特性 策略传播 互联网特性 传播特性 互动特性 媒体特性 技术特性 原创特性 策略传播战略 用户购买的是产品本身吗？（由长宽高和产品材质，重量描绘的产品?） 用户购买的实际上是产品的“内涵”，也就是产品的非理性描述，比如用户对于GUCCI包的消费，消费GUCCI包消费的是生活层次。 而这种行为在IT,金融，汽车等领域也在扩散，核心的原因并不是用户行为有什么根本性变化，原因只是这些领域的产品逐渐从耐用消费品转变成快速消费品。 一、用户消费的是什么？ 策略传播战略 1，扩散需要传播的产品本身的“内涵” 二、如何找到产品的“内涵”？ A，理性信息的感性描述 B, 互联网的表达方式 例如，IBM的thinkpad笔记本，本身有非常多的“内涵”比如键盘的人性化设计，比如键盘的防水功能，这些“内涵”明显区别于同类产品。 在互联网领域，许多互联网产品也是一样，搜狗的海量词库，魔兽世界的完美美工。都是具有独一无二的特性的产品。这些本身具有丰富“内涵”的产品，只要进行感性化加工就很容易被用户消费。 案例环节 麦霸促销员——这些本身具有丰富“内涵”的产品，只要进行感性化加工就很容易被用户消费。 策略传播战略 2，为需要传播的产品生产“内涵” 二、如何找到产品的“内涵”？ A,同质化产品的差异 B,确定消费人群 C,消费人群与产品的关联 策略传播战略 三、怎么传播“内涵” 整合传播的工具 论坛传播 博客传播 媒体传播 搜索引擎传播 策略传播战略 事件话题引入 传播 论坛 话题传播 博客,微博与SNS 人际传播 媒体 公信力传播 传播工具： 视频，图片 策略传播战略 网友B 网友A 网友C 媒体 公信力传播 博客,微博 与SNS 人际传播 品牌认知度 品牌忠诚度 产品购买意愿 影响用户 论坛 话题传播 厂商 媒体 机构 PR 业界影响力 策略传播战略 三、怎么传播“内涵” 传播战略的选择 1 借势传播 一般一个新的社会热点形成后，传统的规律是传播系统一定会消费这个社会热点，而这个时候社会热点的细节往往会成为传播系统的消费对象，借势传播就是要利用这种规律。 例如绿色经济将会是长期热点，春节联欢晚会是短期热点，这些也许大家都清楚，当然这些热点也会被用的最多 而“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”使用的社会热点“魔兽世界停服”就很多时候会被大家忽略。找到合适的社会热点是借势传播成功的关键 a. 要知道什么是社会热点 借势传播要素： b. 找到和社会热点的好结合点 借势传播策略 贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭 今年春节联欢晚会的编导是很厉害的，虎年春节这种传统社会热点和“小虎队重出江湖”这样的娱乐事件的结合实在是太完美了。 我们也有一些例子,比如“泡泡女玩转迪拜，拯救中东大佬”就是一个比较好的结合案例 借势传播策略 a. 事半功倍 借势传播特性： b. 被动寄生 c. 短期 一般一个新的社会热点形成后，传统的规律是传播系统一定会消费这个社会热点，而这个时候社会热点的细节往往会成为传播系统的主力消费对象，好的借势传播就是要使得我们的传播成为传播系统的消费对象。这样就能够达到事半功倍的效果。 社会热点的消费实际上是社会上的整个传播系统在把控，并且和社会热点本身关联极大，借势传播实际上只是寄生于社会热点的传播。实际上传播者对于传播的控制是被动的。我们也有一些例子,比如“泡泡女玩转迪拜，拯救中东大佬”就是一个比较好的结合案例 2 造势传播 造势传播实际上是在传播“内涵”时最高级的一种传播，可以满足所有的传播需求，但是也是一种需要极其大量传播资源投入的传播。 a. 感同身受 造势传播要素： b. 资源充分 造势传播策略 a. 大投入大产出 造势传播特性： b. 长尾 实际上找到用户的共鸣是造势传播最为重要的部分，现实社会中白领孤独与类型的冲动与“斑马人”的行为产生共鸣，而在“酷库熊”案例中纯真年代的记忆使得用户与“酷库熊”产生共鸣 案例环节 联想 ideapad U350是联想在2009年重推的一款超轻薄笔记本电脑旗舰产品，定位在都市白领阶层，希望通过一次情感性营销战役在白领目标人群中塑造出一种有品位的群体形象，他们希望突破束缚探寻未知，而联想U350笔记本正是他们记录自己行走于都市间记录美妙生活，与人分享的数码装备。 案例背景 2009年7月初，搜狐数码公社出现了一篇名为《斑马人日记》的帖子。一位自称是家住北京东环边，智商为172的斑马