行销定位的基李本规则.pptVIP

行销战争决胜的关键 竞争对手 ★商品的时代，广告诉求的焦点集中在商品的特征和顾客的利益上；印象的时代，广告诉求围绕企业形象和品牌印象做文章；定位的时代，一个策略 比创意更重要的时代，广告策略不仅考虑公司本身的优缺点，还要找出竞争者的优缺点或市场上任何有利之机加以利用，用广告在消费者心中创造出一个“定位”。 ★找到消费者心中的洞！ 找洞之前，先问自己六个问题： 1）你现在拥有的是什么样的定位？ 要改变消费者心意非常困难，比较容易的，是从已经存在消费者心中的 状况着手。问题的答案不是从经理本身去找，而是从市场实际状况去寻求； 2）你希望拥有什么样的定位？ 你希望拥有的定位，必须是有办法进入消费者心中的策略，不要希望成 为任何人都适用的东西，那可能会使你一无所获； 3）谁是你火拼的对象？  最好你选择的定位，是还没有人牢牢占有的； 4）你拥有足够的金钱吗 定位策略成功的最大障碍是去尝试无法达到的目标。有一笔钱，与其花在好几个城市而显得捉襟见肘，不如把它花在一个城市上获得压倒性的成果； 5）你能坚持到底吗？  大多数成功的企业很少改变使他们获胜的策略，因为你一旦放弃，便永远无法寻回； 6）你的广告能配合你的定位策略吗？ 不要让你小心翼翼拟定的定位目标，在最后的广告表现中，被所谓的创意给抹杀掉了。 ★消费者心理的定位 在信息传播过度的时代，消费者过滤和排斥大多数的情报消息，而只留下 符 合他们过去知识和经验的部分。而定位是针对潜在顾客心理的一套策略，一个能够把你的商品、讯息和他过去的知识、经验相连接的定位。   二、定位策略 ★领导者的定位策略 1）成为领导者的秘诀，就是第一个进入目标消费者心中； 3）作为一个领导者，你无需在广告上强调“我是第一位”，因为消费者会怀疑你为什么那么没有安全感。领导者的广告不须理会竞争者，而只强调本行业产品的好处，不断发掘潜在顾客。市场扩大，第一个受益者就是领导者； 4）一但成为领导者，就应紧紧抓住不放。方法有二：第一是“耳提面命”，第二，当竞争者稍有动静，便采取“大小通吃”的手段，一网打尽； 5）行销竞赛的通吃原理和划船竞赛差不多，决不要让你的对手超过你的船身进入前面的水域，因为你无法预测未来，你永远无法知道风将会往哪个方向吹。一但领导者吃掉竞争者的行动，他才能永远保持领先，不管风往哪个方向吹。 ★追随者的定位策略 1）先发品牌尚未建立领导地位，追随者最好采取“我也是”的定位策略，最重要的，是在其领导地位尚未建立以前既紧随其后； 2）先发品牌已建立领导地位，追随者可采取与领导者连接的定位策略，承认第一位，以第二位的面目出现，利用人们同情弱者的天性； 3）后发品牌想要成为领导者，最好的方式是采取“找洞的策略”，从消费者心中找出洞来，然后钻进去。口味、性别、包装、流通、定价都是有效的洞之一； 4）高价位策略的成功在于： a)你必须是第一个建立高价位定位的品牌； b)具有有效的商品故事； c)价格能为消费者接受； d)建立高价位商品的印象，不在零售点而在广告上。 三、杰出姓名学 ★名称好比一把钩子，能够把你的品牌钩到消费者心中的阶梯上。今天，你所能做的唯一最重要的行销决策就是如何替产品命名。 ★如果你是第一个进入消费者心中的新产品或新创意，你便能出名，不管你愿意称做什么名称都无所谓。但如果你不是第一位，而你又没有很好的命名，那你将会陷入困境。 ★命名译名传神贴切，一个商品一个名称。让名称成为该类商品的代名词。 ★使用同一品牌名称作商品线扩张时的参考策略： 1）预期销售量：希望大量行销，不该使用同一品牌；小额销售目标则应该； 2）竞争情况：没有竞争对手，不应该使用同一品牌扩张策略；若竞争激烈便应该使用此策略； 3）广告支持：有足够预算的品牌不应该使用同一品牌扩张策略；预算不足则应该； 4）重要性：突破性商品不应该使用同一品牌扩张策略；一般日用商品可以； 5）流通方式：置于架上的商品不因使用同一品牌扩张策略；人员销售的商品则应该。  ★命名是件困难的事，关键是跟随法则的把握。一旦你决定了给消费者何种印象，就很容易找到命名的重点。而消费者心中最高的阶梯空在那里，等你把一个动人的名字镶进去。 四、再定位策略 ★一个公司如何能在消费者心中开出一条路来？最基本的策略就是“再重新定位竞争态势”，从已被竞争者占据的消费者心中创造出自己的洞来。方法是，你想要在消费者心