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跨国公司在华品牌开发本土化探讨 　　内容 摘要：品牌开发本土化需要对当地市场的文化背景进行深入地 研究 ，了解当地市场的语言背景、消费者的生活习俗、购物需求，心理需求。品牌开发本土化是品牌运营本土化的前提，也是 企业 进占、拓展目标国市场的前提。跨国公司在 中国 的品牌开发过程中，立足于中国本土文化，在品牌的定位与品牌名称的设计上进行了适应性引入或改进。 　　关键词：跨国公司 品牌开发本土化 品牌定位本土化 品牌命名本土化 　　品牌开发，是在品牌形成初期或原有品牌引入新市场进行更新时，赋予品牌足够的生命力与成长能力的过程，部分学者也称其为品牌创立。品牌的开发必须先进行品牌的准确定位，明确品牌的个性与 发展 方向；然后，在品牌定位的指导下设计理想的品牌名称，使品牌具有区别于其他品牌的视觉符号及声响符号，同时在命名过程中为品牌塑造一定的形象，易于让消费者感知其独特性。品牌开发本土化强调跨国经营过程中需要充分对当地市场的文化背景进行深入地研究，了解当地市场的语言背景、当地消费者的生活习俗、购物需求，特别要研究的是当地人的心理需求，这样才能在引入原有品牌或在当地创立新品牌时取得成功，为品牌的当地化经营打下良好的基础。　 　　中国加入WTO后，随着国内市场国际程度的提高，国外品牌抢滩中国市场变得越发容易。截止2006年底，世界500强已有450余家进入中国，跨国企业在中国的机会增多，但竞争也变得越来越激烈，竞争来自于跨国企业之间，也来自于日益壮大的中国企业。跨国企业逐鹿中国市场，除了依靠高品质的产品和先进的管理手段之外，还在于针对中国市场特别制定并实施了一系列品牌战略，其中品牌开发战略则为第一步。跨国公司在中国的品牌开发过程中，同样立足于中国本土特色，在品牌的定位与品牌名称的设计上进行了适应性引入或改进。 　　跨国公司品牌定位本土化 　　品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程。品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为归着点。品牌定位已远远超出了产品本身在消费者的心理作用，消费者使用某种品牌产品在很大程度上是体验该品牌在市场定位所表达的情感诉求。 　　（一）跨国公司品牌定位本土化面临的 问题　 　　品牌定位本土化是品牌运营本土化的前提，也是企业进占目标国市场，拓展市场的前提。成熟的品牌定位对企业进占和拓展当地市场起到导航作用。由于品牌定位与品牌形象的树立关系密切，跨国公司在全球品牌战略中更趋向于树立全球的品牌形象，因此在品牌定位上更趋于全球统一的品牌定位形象。进入中国市场后，许多跨国公司发现以前的品牌定位和需要塑造的品牌形象很难被中国消费者所接受，产品的市场反应情况不很理想。这一问题产生的原因主要有以下几方面：　 3.彻底地本土化。随着国外品牌的不断涌入，品牌的竞争日益激烈，以消费者为导向的经营理念成为主导，国外新进入品牌充分认识到品牌定位本土化的重要性，20世纪90年代开始趋向于根据市场调研和市场反应情况直接采取定位本土化方式，他们充分 研究　中国 人的文化特征，地域特征，个人特征，购买需求，生活形态，根据当地消费者的心理诉求进行定位。这种趋势在消费品市场显得尤为突出。 　　上海通用汽车公司一直以来是品牌本土化运营的倡导者，几乎每个品牌轿车的定位都以中国消费者的认可为前提。在赛欧S-RV选型和定型前，对中国目标用户群和消费群进行了研究，发现20世纪60年代和70年代出生的都市人群自信而充满激情，努力工作也努力放松，关注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信，自立和生活形态多样化的 现代 人。因此“外型精致”“内部宽敞”，“功能实用”成了赛欧S-RV满足这类中国消费者的品牌定位，并一举取得成功。 　　跨国公司品牌命名本土化 　　品牌命名即为特定的产品标以特定的名称，使之区别于其它同类或异类的产品。品牌名称应能暗示产品的功能优势，产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。好的品牌名称能吸引人们的注意和兴趣，提高商品档次和品味，同时便于塑造品牌形象，最终有利于品牌资产的迅速提高。　 　　（一）跨国公司品牌命名本土化面临的 问题　 　　由于世界各国的 历史 文化传统，语言文字，风俗习惯，价值观念，审美情趣存在较大差异，对于品牌的认知与联想也存在很大差异。品牌名称如不能超越地理文化世界的限制，其品牌称谓与传播不符合目标市场的 社会 文化背景将严重 影响 品牌形象，最终导致品牌 发展 战略的失败。设计令消费者感到亲近的品牌名称是品牌本土化开发的重要环节。跨国公司进入中国，面临许多品牌名称不能被中国消费者接受的局面。 　　1.语言文字的差异性。国家之间语言文字的差异性与国家文化之间的差异性关系密切。社会文化差异越大的国家其语言的差异性也越大，反之则较小。例如， 英语 、俄语和其它欧洲