第九章促销策略.pptVIP

非人员推销 9.1.3 促销组合及基本策略 9.2.1 人员推销的特点 寻找潜在顾客、识别合格顾客 接近 ●预先接触 ●接触 ●识别问题 处理异议 广告的心理策略 ●吸引注意策略 ●增强记忆策略 ●需求导向策略 ●标新立异策略 广告的文化策略 广告的宣传策略 Public relations ——是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的便于传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题与纠纷的处理，协助管理当局对民意保持灵通及采取反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并有效利用变化着的环境，担任早期预警系统的角色，协助预测未来趋势；以研究工作及合乎道德的正确的沟通技术为其主要工具。 9.4.1 公共关系的功能 Sales promotion ——是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 ★ 促销指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求,并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。 ★人员推销是一种既传统又现代的促销方式，一般有两种形式：（1）企业派出推销人员与消费者或用户直接面谈推销业务，通过面对面的交谈，向消费者或用户介绍产品，传递信息；（2）生产企业设立销售门市部，通过销售人员向消费者或用户推销产品，传递信息或者利用专家以自己的专业知识向消费者传递商品信息；或者利用消费者的亲朋好友，在日常交往中进行宣传，介绍产品。 本章结束谢谢大家 * * 第九章 促销策略 学习目标与要求 了解促销的含义及四种促销方式的特点 掌握企业促销组合决策 分析广告媒体的特性及选择、广告的设计与语言形象 掌握制定企业广告促销方案的步骤 掌握公共关系的作用、分类及活动方式 掌握推销队伍的设计和人员推销的基本技术 促销的定义 是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 9.1 促销与促销组合 9.1.1 促销的实质及作用 ?从顾客出发 ?运用一切接触方式 ?步调一致，获取协同优势 ?建立顾客关系 促销的实质 促销的作用 ★有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间有时空和信息分离引起的矛盾。 ★有助于刺激市场、创造需求、开拓市场。 ★有助于稳定销售、协调配合。 ★有助于突出企业和产品的特色。 ?人员推销 ?广告 ?公共关系 ?营业推广 9.1.2 促销的方式 产品的性质 产品市场生命周期 市场性质 现实或潜在顾客的状况 9.1.4 制定促销预算 量力支出法 促销额百分比法 目标与任务法 竞争对等法 双向性 灵活性 情感性 9.2 人员推销 ◆按销售人员执行的基本销售职能 9.2.2 销售人员的分类 ◆按销售环境的特点 柜台销售 实地销售 电话营销 订单争取者 订单处理者 销售支持者 9.2.3 销售人员的素质与培训 ?政治素质 ?知识修养 ?实际工作能力 ?个性素质 推销员的素质 推销人员的培训 ★一般知识：企业的历史、战略目标、组织机构、财务状况、主要商品的销售情况和政策 ★产品知识：营销商品的范围、结构、自己所负责推销的商品性能、用途、使用和保管方法 ★市场知识：目标顾客的分布、需求特点、购买水平、购买机构、购买行为、消费习惯以及市场情况，竞争者商品的市场地位和营销措施 ★推销技巧：推销原则和推销策略，推销人员的工作程序和责任，处理公众关系和人际关系的能力 9.2.4 人员推销技巧 广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对于广告的态度，诱发其行为而使广告主得到利益。 美国广告协会 广告是由特定的出资者，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、服务和观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。 美国市场营销协会 9.3 广告宣传 9.3.1 广告基本概念 广告的概念 广告主体 即广告主、广告经营者、广告发布者 是主体传递信息、影响公众的纽带 是广告宣传的基本信息 是广告宣传需要影响的公众 广告中介 广告客体 广告内容 广告的 构成要素 为 企 业 增 值 广泛告知 劝说消费者 为 企 业 增 值 树 立 产 品 形 象 ◆按媒介物分类 平面广告 空间广告 广告的种类 缺点：广告信息传递前置时间长、信息传递的及