第五章 物流产品.doc

5.1 物流企业产品概念及特征 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体概念”。 5.1.1物流产品整体概念的内容 1.物流产品的含义 现代物流企业营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的“产品整体概念”主要指物流企业提供的各种物流服务，即物流服务就是物流企业“生产”的产品，物流企业服务的本质是满足客户的需求。 2.物流产品的层次 (1)核心产品 核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。现代物流营销理论认为，现代物流服务的核心目标是在物流全过程中以最低的综合成本满足顾客需求，核心产品是整体产品概念最基本的层次，代表物流消费者在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益和效用，是客户购买的核心所在。核心产品只是一个抽象的概念，要售给客户必须通过一定的具体形式产品来实现。 (2)有形产品 有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形。它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、功能、款式、品牌、包装它是核心产品的转化形式，即将核心产品转变为有形的东西，以便售给客户，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足客户需要的各种具体产品。一般说来，有形产品应具备以下五个方面的特征:质量、功能、款式、品牌、包装。物流服务通过其提供的仓储、运输、配送、物流机械技术、物流信息技术等来表现。 (3)附加产品 它是客户在购买产品时所得到的附加利益的总和。包括产品的说明书、保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服务。例如，美国联合包裹运送服务公司UPS，主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而UPS发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务:如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间; (4)心理产品 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，近年来，由于人们的心理需求越来越重要，而满足心理需求不仅靠产品的实用功能，而且靠由产品形状、色彩、包装、广告、品牌乃至服务场所的装饰等因素所散发和传播的信息。 5.1.2物流产品整体概念的意义 1.物流产品是有形特征和无形特征构成的综合体 产品无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾;而有形特征又需要通过无形特征来强化。 2.物流产品整体概念是一个动态的概念 3.对物流产品整体概念的理解必须以物流市场需求为中心。 物流产品整体概念的四个层次清晰地体现了一切以物流市场为中心的现代营销观念。衡量一个物流产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。 4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容 物流产品整体概念四个层次中的任何一个要素特征都可能形成与众不同的特点。物流企业在物流产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照物流市场需要进行创新设计。 5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品 一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示:把握物流产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。 5.2 物流产品组合策略 5.2.1物流产品组合的含义 1.物流产品组合 物流产品组合又叫产品搭配，是指物流企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映企业市场开发的深度，物流产品组合包含了产品线和产品项目这两个概念。为了更好地理解产品组合的概念，还需明确产品线和产品项目的含义。 2.物流产品线 物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中使用功能相似，分销渠道、客户群体类同的一组产品。例如仓储服务、运输服务，快递服务等，分别都可以形成相应的产品线。在一个企业中，可以只有一条产品线，也可以有几条产品线，每条产品线中产品项目的多少也各有不同，甚至于一个企业只经营一条产品线中的一个产品项目。 3.物流产品项目 物流产品项目指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。物流产品项目就是物流产品的品种，或者说凡是列入物流企业销售目录产品的名称例如物流企业提供的仓储服务、运输服务分别为两个产品线。仓储服务中的不同规格，如提供的自动化立