试论构建面向消费者的卷烟营销体系.doc

试论构建面向消费者的卷烟营销体系 摘要文章在行业从传统商业向现代流通转变的关键时期，探 索形成了以消费者为导向、以“3D”为目标、以工商零合作为 纽带的营销服务体系，对构建面向消费者的营销体系具有十分重 要的实践意义。当前，应把打造核心终端网络、培养专业销售团 队和强化系统运作功能作为“三个切入点”，不断克服行业市场 化改革过程中的各种难题和阻力，逐步构建面向消费者的营销体 关键词营销终端体系改革 当前，烟草商业正处于从传统商业向现代流通转变的关键时 期，笔者试着引入卓越销售的先进理念，探索构建以消费者为导 向、以“3D”为目标、以工商零合作为纽带的营销服务体系, 为行业推进市场化取向改革和构建面向消费者的营销体系提供 借鉴。 一、实践意义 卓越销售是在精确市场定位的基础上，以消费者为导向，以 3D”即消费者找得到(Distribution)＞看得到(Display)^买 得到(Depth of stock)为目标，以标准作业程序(Standard Operation Procedure,简称“SOP”)为依据，创造、沟通和传递 商业价值，巩固和拓展工商零合作伙伴关系及与消费者的客户关 系,让商业企业与相关方受益的现代营销系统，它包括终端合作、 专业销售、团队活动、信息收集和品牌发展五个方面的内容，同 时把营销工作解构为从简入手、逐级递升、追求卓越的发展历程 ——拜访服务卓越、销售策略卓越、协同营销卓越、良性竞争卓 越和引领市场卓越五个阶段，并为商业企业描绘出一幅傲立潮 头、引领市场的宏伟蓝图。可以说，它是一个既有理论层面，又 有实践层面；既有理念层面，又有技术层面；既有管理层面，又 有操作层面；既有战略层面，又有策略层面的系统工程，它对行 业构建面向消费者的营销体系具有十分重要的实践意义。 （一）消费者导向 卓越销售把商业企业的全部行为建筑于消费者的需求和欲 望之上，确立消费者为真正客户的地位，从消费者的角度设计营 销策略，充分考虑消费者购买的便利性和愉悦度，降低交易成本, 提升购买价值。同时，让终端从客户角色转变合作伙伴，注重培 养陈列展示、临柜导购和促销响应三大能力，开展“黄金线”陈 列、品牌“卖点”宣传、POP物料使用等销售活动，强化商业价 值的传递与互动沟通，巩固工商零一体化合作伙伴关系，共同为 消费者创造价值。 （二）系统性培养 通过开展卓越销售的访谈稿策划及访谈稿研讨、拜访程序设 计、晨激励、在岗辅导“一对一”指导、月结会推进等五项活动, 系统性地培养营销团队。在实践过程中，可以按照管理体系建设 的要求，制定标准作业程序，使营销工作更加标准化和程序化。 （三）网络“链式”增值 卓越销售颠覆了过去简单追求“100%满意”的观念，引入 物理学“链式反应”原理和经济学“竞争淘汰”机制，按照“模 范?复制?深化”的思路，对内培养营销“专家”，对外树立终端 “模范”，带动整个营销团队和区域市场走上卓越之路，使营销 网络价值实现“链式反应”和几何级数增长。 二、要素构成 卓越销售包含了一系列相互关联的核心要素,这些要素既是 现代营销理念、原则和方法的结晶，也是营销体系十分重要的构 成要素。 （一）市场导向 市场才是营销价值的终极评判者。要关注现有市场的真实需 求，更要预测未来的消费期望和潜在需求，用市场导向驱动改进 营销工作，时刻考虑如何为消费者创造价值，力求消费者满意和 忠诚。 （二）专业销售 专业销售既是营销团队适应行业改革发展的一种持续改进 的能力，也是营销团队系统性学习成长的过程。要通过理念的更 新、客户意见的采纳、最佳案例的分享、在岗辅导和标杆学习、 管理创新和技术革新等方式，促进营销团队成长。 （三）伙伴发展 烟草商业企业既无自有产品，更无自有终端，任何营销活动 都有赖于合作伙伴不断增长的知识、技能、创造力和合作动机。 要与供应链两端的工业企业和零售终端建立战略性的合作伙伴 关系，面向未来，优势互补，携手满足市场需求。 （四）快速响应 要缩短商流、物流、信息流、资金流的路径和周期，加快营 销工作改进速度，简化工作程序，培养综合性人才，用过程测量 指标评估供应链的运作效率和响应水平，促使商业企业具备快速 响应市场需求的能力。 （五）关注未来 要关注战略规划和长远目标在不同阶段的执行情况,分析和 预测影响长远发展的诸如客户期望、市场细分、政策变化等因素, 及时调整战略目标和资源配置，研究部署一系列阶段性计划，完 善系统性的绩效评估体系，使各方始终明确企业的战略方向。 （六）机制创新 机制创新是企业增强内生机能的必然途径。要深入研究营销 发展规律，明确定位、转变职能，建立以消费者为导向、以“3D” 为目标的营销资源配置和考核监督机制，消除影响行业市场化取 向改革的政策性弊病，为构建现代营销体系扫除障碍。 （七）系统管