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第四章 顾客对服务的评价与选择 前言: 21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争, 服务性行业的竞争日趋加剧，愈来愈认识到 提供顾客满意的服务的重要性。 服务性行业(人)更需要借助顾客满意度测 评来了解顾客的满意程度、把握顾客需求、 了解企业服务的薄弱环节，通过测评来为服 务质量的持续改进提供科学依据。 第1节 顾客对服务的评价特性 特性： 与实体商品相比，顾客评价和选择服务更加困难： 1、服务无形和非标准化； 2、服务是消费和生产紧密联系在一起。 界定了顾客评价服务质量基本构成要素： 1、技术质量评价（technical quality，即服务的结果） 2、功能质量评价（functional quality，即服务过程质量） 从而将服务质量和有形产品的质量从本质上区别开来。 第1节 顾客对服务的评价特性 顾客满意度测评项目特点： 1．顾客满意度测评有利于建立行业监管模式 ，通过“客观、公正、科学”的第三方顾客满意度测评更有利于对服务性行业的监管 例如：假设你是某零售银行的区域总经理，刚刚收到一份有关你所管辖的几间支行的顾客满意度调查报告。虽然调查结果显示两间表现不错的支行A和B的顾客满意度的平均水平都是“满意”，但是当你具体查看调查结果的构成时，你却认识到问题并非如此简单。在基于5个等级的满意度评价中，支行A有33%的顾客感到“非常满意”，34%感到“满意”，33%感到“一般”；而支行B有10%的顾客感到“非常满意”，80%感到“满意”，10%感到“一般”。那么你将如何来评价这两间支行的服务质量？ 对于你来说，哪间支行的表现更佳？哪间支行未来改善的潜力更大些？ 第1节 顾客对服务的评价特性 营销研究　时尚标签里的中等收入阶层 房子 月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此 同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及 味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。 在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出 行“不开车就难受”。 股票 股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心 时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。 笔记本 闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随 时都会派用场。 第1节 顾客对服务的评价特性 他山之石:　“终身用户”服务 在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车 服务形式。当购车人选择一家厂商的产品 后，即成为终身享受多元化、个性化、人性 化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通 过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登 记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧 车置换等专业化的服务。 第1节 顾客对服务的评价特性 案例　华为：服务创造客户价值 TELLIN智能网，是华为核心竞争力的一个缩影：以客户 需求为导向，快速响应客户需求；以领先的技术优势、广泛 的市场应用，成功拓展国际市场；帮助客户建立服务品牌， 为运营商取得良好经济效益和社会效益…… 关注需求谋求共赢 将华为持续十多年的稳健发展，归功于其对客户需求的充 分关注，一点都不过分。这种关注，以及与客户的良好合作 和为满足客户需求而建立起来的差异化竞争优势，构成了华 为的核心竞争力。 第1节 顾客对服务的评价特性 对客户需求的关注，使华为赢得了客户的信任和支持。 对客户的关注，使华为能够在业界建立差异化竞争优势,在 充分理解、掌握标准化的基础上，为客户提供有针对性、个 性化的解决方案，更准确地满足了客户的需求。 快速响应市场需求 帮助客户提升网络价值，是双赢的必由之路。因为提升网 络价值，其最大的受益者是运营商。 厚积薄发的技术能力 持续的高投入为华为争取到了极为关键的技术优势。华为 每年至少将销售额的10%投入研发。 第1节 顾客对服务的评价特性 服务的华为 对每一个华为员工来说，有一种理念已深深扎根并体现于 工作中：为客户服务是华为存在的惟一理由。因此，任何时 候，不管是提供网络设备给运营商，还是探索一项新的技 术、开发一项新的产品，不管是与客户交流、沟通，还是优 化内部工作流程，华为公司总是不断地回到最根本的问题： 客户的需求是什么？ 关注客户需求，是华为服务的起点，满足客户需求，是华 为服务的目标，除此之外，技术、品牌、市场份额、利润最 大化等等，对华为而言都不是根本目标。对华为来说，只有 服务永远是第一位。 第1节 顾客对服务的评价特性 案例